Эта уже третья попытка издателей New York Times внедрить практику «платного контента». Предыдущие два опыта провалились, так как платный доступ все равно не генерировал достаточного дохода, а аудитория интернет-ресурсов NYT заметно сокращалась. Последний, третий эксперимент занял у издателей около года: начиная с объявления о стратегических планах по изменению режима доступа к материалам в январе 2010 года до введения платной подписки на электронную версию в марте 2011-го. По иронии судьбы, третий опыт совпал с 15-летием самой электронной версии газеты.
Те же грабли
В этот раз первые результаты стали видны уже в мае, когда аудитория интернет-версии New York Times (включая тех, кто пользовался бесплатным доступом) упала на четверть. Об этом говорится в последнем отчете аналитической компании ComScore, консалтинговой компании, собирающей статистику по цифровым медиа. Как пишут эксперты ComScore, общее количество просмотров всех страниц онлайн-версии сократились на 24%, а число уникальных посетителей упало на 13%. Кроме того, сразу после введения ограничений на доступ к материалам снизилась и доля трафика The New York Times среди всех интернет-СМИ: уже в апреле он составил 10,6%, что на 2,4% меньше, чем в марте 2011 года. Правда, в самом издании считают, что причина падения читательского интереса связана с уменьшением количества новостей, публикуемых на главной странице сайта, однако косвенные признаки указывают и на то, что переход платной электронной версии газеты уже сейчас показывает себя не очень удачной идеей.
Сама бизнес-модель, которую сейчас использует Times, – это попытка заставить платить читателей именно за контент, а не только использовать их как «приманку» для рекламодателей. Неудивительно, что Times потратила около года только на одни исследования читательских предпочтений и многочисленные опросы: «За что читатели готовы платить деньги?»
В результате появилась следующая формула pay wall (платного доступа), которую NYT активировали в марте этого года. Издатели применили диверсифицированную модель оплаты. Некоторые статьи остались в бесплатном доступе, но прочитать бесплатные статьи можно было не больше двадцати в месяц.
Стоимость электронной подписки (неограниченного доступа) через интернет-сайт составила 15 долларов в месяц или 195 долларов в год. Чтобы получать полноценную электронную версию газеты на Ipad, платить надо уже 20 долларов в месяц или 260 долларов в год. А цена неограниченного доступа через все три носителя (сайт, планшет и мобильный телефон) составила 35 долларов в месяц или 455 в год. Для сравнения: месячный неограниченный доступ к электронной версии британской газеты The Financial Times через сайт, Ipad и мобильный телефон стоит 19,96 доллара в месяц, а у американской деловой газеты Wall Street Journal в первый год действует льготная «электронная подписка» за 7,96 доллара в месяц, а после регулярный ценник в 15,96 доллара в месяц. Льготный период для подписчиков электронной версии NYT длится только месяц и стоит 99 центов для доступа со всех девайсов.
Таким образом, электронная подписка New York Times изначально была сделана самой дорогой среди остальных pay wall газет подобного уровня.
Зачем? Этот нетривиальный ход издатель Артур Сульцбергер назвал «инвестицией в будущее печатных газет», или, перефразируя, попыткой спасти падающие тиражи печатной версии. Эту версию поддерживают и независимые аналитики. Например, агентство Associated Press еще в марте утверждало, что это нововведение – всего лишь часть кампании New York Times по спасению бизнеса после резкого спада рекламных доходов у печатных медиа.
В качестве бонуса всем подписчикам полагается автоматический бесплатный доступ ко всем цифровым продуктам NYT, хотя традиционная подписка стоит всего 23,4 доллара в месяц, что ниже ценника за электронный доступ со всех девайсов (35 долларов). Вторая задача, по мнению Сульцбергера, – заставить читателей электронных версий платить за контент. По мнению Сульцбергера, этот шаг - принципиальная позиция, насколько он и его компания верят в победу качественного контента, который может быть выражен в чем угодно – хоть в новостях, хоть в музыке или играх. В магию бренда, а значит, в его выживаемость в современных условиях верят и сами журналисты. «Мы слишком долго игнорировали такое понятие, как pay wall. Сегодня мы можем увидеть, как это работает. Я думаю, что в ближайшие три года мы увидим рост платных подписок. Газета New York Times все так же остается New York Times, даже если большинство будет читать ее в интернете», – считает журналист, сотрудничающий с New York Times, Нора Фитцжеральд. С точки зрения самого рынка, «электронные подписки» имеют хорошие шансы. Последнее исследование Pew Research Center показало, что 47% американцев получают местные новости на свои мобильные устройства, например, на сотовые телефоны или iPad.
Шагреневая кожа американских медиа
Впрочем, особых иллюзий по поводу роста выручки за счет пользователей интернета у главы NYT не было с самого начала. В релизе медиакорпорации прогнозировалось, что 85% читателей вряд ли превысят порог «20 бесплатных статей» в месяц, а значит, реальных подписчиков будет не больше 15%. Однако, по мнению топ-менеджмента NYT, это в любом случае лучше, чем ничего, с учетом ежемесячной статистики посещений сайта в 30 млн человек.
По сути, издатели стремились одновременно к двум противоположным задачам: сохранить эту «бесплатную аудиторию», но при этом не давать им возможности полноценного использования ресурса. Правда, для «бесплатников» был введен и ряд преференций – например, для тех, кто приходил через поисковую систему Google, был введен лимит до пяти бесплатных статей в день.
Хотя другие участники рынка были настроены вначале более оптимистично. Бывший издатель Wall Street Journal Гордон Кровитц (Gordon Crovitz) прогнозировал, что в случае, если электронная модель NYTimes заработает в полную силу, она сможет принести больше 100 млн долларов в год, что вполне сопоставимо с текущим доходом от продажи рекламы в интернет-версии NYTimes – 150 млн в год.
Какие деньги удалось заработать на переходе на платный контент – пока неизвестно. Однако результаты нововведений уже отразились на статистике. Например, в мае, согласно данным компании ComScore, New York Times впервые обогнала интернет-газета Huffington Post, издание, которое не входит в число «традиционных качественных медиа». Тогда же аналитики компании зафиксировали одновременное падение посещаемости интернет-версий других крупных газет США на 1%.
Cами представители медиа предвидели подобный исход. В январе 2007 года издатель газеты New York Times Артур Сульцбергер-младший, выступая на Международном экономическом форуме в Давосе, заявил, что не знает, будет ли его газета выходить на бумаге спустя пять лет (речь шла о 2012 годе), но с точки зрения бизнеса это неважно – NYTimes может быть успешным проектом, даже существуя только в интернет-версии.
То выступление ему еще долго припоминали, и почти сразу же он был вынужден уточнить, что вовсе не предсказывал конец печатной версии NYT, но в достаточной степени его ожидал и был к нему готов. С его точки зрения, с развитием тематических сообществ (communities) люди будут все чаще искать интересный контент не только в газетах, но в Сети, да и, в общем, где угодно. К тому же именно эти коммьюнити могут и сами генерировать информационные сообщения, которые являются составной частью журналистского труда, и распространять их совершенно бесплатно как в своем кругу, так и для всех желающих.
Таким образом, издательские дома, долгое время имеющие что-то вроде «монополии» на удовлетворение читательских запросов, должны быть готовы к переходу на новую схему существования и готовиться жить только на доходы, полученные от электронных (как наиболее простых и доступных) изданий. «Всегда есть возможность найти бесплатный контент. За контент платят только богатые читатели – например, аудитория Wall Street Journal. Если вы не в числе 5-10% богатых американцев, вы слишком бедны, чтобы платить за газеты», – считает американский журналист, бывший главный редактор газеты The Exile Марк Эймс.
Пока что печатные медиа несут вполне ощутимые убытки. Как отмечают исследователи из Pew Research Center Лаура Хьюстон Сантанам и Том Розенталь, кризис в американских медиа начался еще несколько лет назад, когда рынок печатных медиа стал «драматически сжиматься». В своем последнем докладе они отмечают, что с 2007 по 2009 год американские газеты показали падение объемов прибыли примерно на 30% (это касается и печатных, и онлайн-версий), опережая тем самым показатели других развивающихся стран. Для сравнения, Великобритания показала падение на 21% за тот же период. Одна из причин, почему американские медиа пострадали больше других, связана с тем, что они сильнее зависят от рекламных поступлений, чем газеты в других странах.
В последнем отчете Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) за 2010 год говорится, что средние показатели прибыли от рекламы составляют у газет около 57% общей прибыли, остальные 43% приходится на тираж. Однако в США эти доли смещены в сторону рекламы: 73% выручки приходится на рекламу, а доход от продажи печатных медиа и подписки составляет минимальную часть и служит в основном покрытием себестоимости.
Хотя основной удар печатные медиа приняли еще в 2009-м, по данным Research Center, за последний год совокупные ежедневные тиражи американских газет упали в среднем на 5%, а воскресные выпуски на 4,5%.
Онлайн-аудитория печатных медиа росла тоже быстрыми темпами, однако, по данным исследователей из Pew Research Center, не может в полной мере компенсировать потери СМИ. Сегодня только 40% американцев готовы читать газету в любом формате – что в печатном, что в электронном. В 2008 году этот показатель равнялся 46%, а в 2006 году читателей было больше половины – 52%.
По мнению медиааналитика Кена Доктора, платный контент для американских медиа – последняя попытка сгенерировать хоть какие-то «живые деньги», хотя изменить культуру современного интернет-пользователя, привыкшего к быстрому «новостному серфингу» через поисковые машины, уже невозможно. С ним согласен издатель, лауреат премии «Издатель года» по версии журнала Editor & Publisher Джон Патон, который заметил, что то, как медиа оставляют лазейку для пользования бесплатным контентом, говорит только о том, что читатели все равно не будут платить: «Все-таки в течение 15 лет существования онлайн-версий печатных медиа мы учили их делать именно это».
Впрочем, говорить о том, что читательская медийная аудитория безвозвратно потеряна, тоже будет неверным. Новое исследование, проведенное совместно Pew Internet and American Life Project вместе с Knight Foundation, показало, что на конец прошлого года только 41% американцев назвали интернет местом, где они узнают локальные и международные новости, хотя уже 46% американцев говорят, что читают новости в интернете минимум несколько раз в неделю, и этот показатель впервые обогнал традиционную печать (40% читателей традиционной прессы). «Пальму первенства» держат локальные ТВ-программы и каналы, которые являются первичным источником информации для половины американской аудитории (50%).
Таким образом, «газетная аудитория» как основной потребитель информации никуда не делась, а просто поменяла канал доставки. «Теперь американцы читают свои любимые газеты – чаще всего те, которые всегда доминировали на рынке, – онлайн. Другая проблема – как продолжать зарабатывать деньги. Хотя в целом читателей онлайн-версий традиционных медиа стало больше, они пока не могут стать адекватной заменой той систематизированной части аудитории рекламных объявлений, которая в течение многих лет обеспечивала объем доходов американских медиа», – считает редактор ленты новостей новостной корпорации Dow Jones, пожелавший остаться неназванным.
Жить на свои
Последние события доказали, что существовать «на свои», а не на рекламные могут далеко не все американские газеты. Например, недавние банкротства в медиасфере (включая Tribune Company и Philadelphia Newspapers) показали, насколько зависимы газеты от бизнеса. По мнению экспертов из Pew Research Center, в столь печальное положение американские газеты попали еще и по причине несоразмерности выручки и заемных средств. Как и другие компании, медиа США были постоянными заемщиками, в отличие от европейских газет, которые предпочитали обходиться без банковских кредитов.
Из 1400 наименований американских «ежедневок» только три можно отнести к изданиям федерального значения – по тиражам и по степени влиятельности – деловую газету Wall Street Journal и две газеты general interest – The New York Times и USA Today. Остальные, локальные газеты обслуживают запросы местных коммьюнити, являясь фактически монополистами. Выживали они за счет частных объявлений о продаже товаров и услуг. Однако с развитием таких онлайн-сервисов, как Craigslist, где можно абсолютно бесплатно разместить объявления, только очень небольшое количество компаний среднего и малого бизнеса остались верными локальным газетам и их онлайн-версиям. Сработал типичный американский прагматизм: зачем платить за то, что можно получить бесплатно?
Одно это изменение читательского поведения перевернуло бизнес-модель американской газетной журналистики. Издатели так и не пришли к выводам, как же вернуть потерянную прибыль за счет появления нового бесплатного контента и бесплатных рекламных возможностей. По мнению Марка Эймса, в ближайшее время рынок медиа ожидает значительное сужение до двух-трех гигантов, которые будут полностью контролироваться местными олигархическими структурами и чья основная миссия будет заключаться в пропаганде: «Все это возвращает нас к тому, что случилось с американскими печатными СМИ в 90-е, когда они стали жертвами умников с дипломами MBA и финансистов с Wall Street, которые метнулись в выгодную и доходную нишу, сняли сливки и ушли в поисках новой жертвы. Очевидно, что наши медиа никогда не оправятся от этого – „спасибо” хедж-фондам. Не было никаких долгосрочных планов, что делать с интернетом, как сделать медиакомпании успешными. Они только увольняли репортеров, срезали расходы на пенсионные фонды, уменьшали количество контента. Наши медиа слишком консервативные и медленные, чтобы оправиться от нашествия этой „Золотой Орды”».
Коллективное мнение медиаспециалистов: надежных и больших источников дохода для одиночных изданий, не входящих в крупные концерны, больше нет. По этой причине бессмысленно «пересиживать» ситуацию, а действительно придется искать новые выходы для существования. До понимания, насколько американский читатель менее заинтересован в статьях о «глобальных вопросах», издатели в массе своей пока не пришли, хотя многие эксперты уверены, что один из самых простых способов – сделать больший упор на вдумчивое и тщательное освещение местных новостей и событий. Зачастую читателям сложнее получить качественную информацию по поводу местных событий, чем по любой мировой проблеме, где они могут воспользоваться миксом из новостных агрегаторов-гигантов как Google и Yahoo. С этим тезисом согласна и журналист Нора Фитцжеральд, считающая, что вполне возможное будущее печатных версий даже таких гигантов, как NYTimes и Washington Post, – адаптация для более нишевой аудитории и ее потребностей.