В минувшем месяце Федеральный суд австралийского города Перт обязал производителя легковых автомобилей GM Holden высадить 12,500 тыс. деревьев в национальных природных парках и провести дополнительные тренинги по ответственному зеленому маркетингу персонала рекламного подразделения компании. Такое наказание суд определил компании за недобросовестную рекламу – GM Holden позиционировала выпускаемую ею линейку Saab как экологически чистую, поскольку обещала высаживать по 17 деревьев после каждой продажи автомобиля. По подсчетам компании, этого было достаточно, чтобы нейтрализовать углекислый газ, выделяемый Saab’ом в течение всего срока его эксплуатации. Но экологи усомнились в подсчетах компании, и суд встал на сторону «зеленых». Как заявил председатель австралийской Комиссии по конкуренции и потребителям (ACCC) Грэм Самуэль: «Предприниматели обязаны помнить – если реклама создает у потребителя впечатление, что продукция более экологически чистая, чем она есть на самом деле, значит, нарушен Закон о торговой практике».
К случаю с GM Holden приложим термин «зеленая отмывка» – greenwashing. Впервые его использовал в 1986 году нью-йоркский эколог-активист Джей Вестервелд. Сегодня это понятие уже можно найти в Оксфордском словаре: «дезинформация общественности с целью создания имиджа экологически ответственной организации». В случае обнаружения «зеленой отмывки» АССС обещает предпринимать против недобросовестных продавцов и производителей незамедлительные жесткие меры. С проблемами могут столкнуться производители экологичной продукции из других регионов земного шара – слишком много претензий накопилось у экспертов к компаниям, позиционирующим себя как экологически ответственные.
Переоценка экологических ценностей
Сегодня быть «зеленым» бизнесменом модно. Прилагательные «экологически чистый», «органический», «натуральный» прочно вошли в обиход покупателей и производителей. Демонстрировать любовь и бережное отношение к природе выгодно. Но по мере того, как увеличивается число производителей, декларирующих экологическую безопасность своей продукции, потребители все чаще начинают сомневаться в том, что рекламе «зеленых» товаров можно верить, а экологи все чаще настаивают на проведении независимой экспертизы. По результатам опроса двух тысяч американцев, который провело агентство Adecco USA Workplace Insight в начале 2008 года, две трети респондентов считают, что большинство компаний переоценивают свои природоохранные усилия для того, чтобы привлечь больше клиентов. По словам управляющего директора консалтингового агентства Futerra (специализируется на природоохранной тематике) Солитэйры Таундсенд: «Сегодня назрела насущная потребность в более тесной связи между теми обязательствами, которые компания берет на себя в рамках политики корпоративной социальной ответственности, и ее маркетингом».
Дело о деревьях
По мнению австралийских экспертов, GM Holden как раз переоценила свои экологические усилия. Как подсчитали австралийские экологи, 17 посаженных деревьев способны усвоить углекислый газ, произведенный автомобилем Saab в течение только первого года эксплуатации. Рассмотрев заявление, АССС сочла претензии справедливыми и передала дело в суд. 12,500 тыс. деревьев (посадка которых обойдется Holden в 20 тыс. долларов) – этого, по мнению федерального судьи, будет достаточно, чтобы действительно связать весь углекислый газ, выброшенный за период эксплуатации теми автомобилями, которые были проданы производителем за неделю неудачной рекламной кампании.
Другая австралийская компания, проводящая популярные в южном полушарии гонки V8 Supercars, признала свою неправоту, не доводя дело до суда. Гонки V8-2008, утверждали их организаторы, будут нейтральны по выбросу углекислого газа, так как в прошлом году компания посадила 15 тыс. деревьев. После расследования ACCC, результаты которого были доведены до сведения организаторов гонок, последние публично извинились и признали ошибку в подсчетах: посаженного в 2007 году будет недостаточно, чтобы нейтрализовать углекислый газ, выделяемый автомашинами во время заездов этого сезона.
Шесть смертных грехов
Компания TerraChoice Environmental Marketing Inc. провела исследование с целью описания, анализа и классификации эпизодов «зеленой отмывки» на рынках товаров народного потребления в Северной Америке.
Эксперты TerraChoice выделили шесть специфических категорий – как они их назвали, грехов – «зеленой отмывки». Больше всего образцов оказалось в категории «скрытые экологические расходы». В этот грех производители впадают, акцентируя внимание потенциального потребителя на единственном «зеленом» атрибуте своего товара и замалчивая ущерб, нанесенный природе в процессе его производства в целом. Маркетинг продукции в данном случае строится на заявлении, соответствующем действительности, но пытается нарисовать более зеленую картинку, чем та, которая получится при рассмотрении всех природоохранных аспектов производства и дистрибуции товара или услуги.
Второй грех, в который впадают маркетологи, – «грех недоказуемости». В эту категорию попали товары, претензии на экологическую чистоту которых было невозможно подтвердить ни на месте покупки, ни на веб-сайте компании-производителя. Третий грех – «грех расплывчатости». Сюда попали товары, производители которых не потрудились дать четкое количественное определение степени «зелености» их продукции, а ограничились общими утверждениями типа «свободные от химикатов» (от каких?), «нетоксичен» (любой продукт в той или иной степени токсичен) или «только натуральные ингредиенты» (в природе вообще не существует ненатуральных ингредиентов).
«Грех неуместности» выражется в акценте на качествах товара, не имеющих прямого отношения к желанию потребителя снизить свое негативное влияние на окружающую среду. Наиболее распространенным примером этого греха является утверждение, что данный продукт «свободен от CFC» – химических веществ, ответственных за разрушение озонового слоя. Так как на Западе выпуск продукции с этими химикатами был запрещен еще 30 лет назад, то выдавать их отсутствие за какую-то особую «зеленую заслугу» компании-производителя, по мнению TerraChoice, «неэтично». Пятый грех – «грех меньшего зла». К нему относятся утверждения, которые могут быть истинными для данного вида товара, но являются ложными в более широком контексте, например, продвижение «экологически чистых табачных изделий». И последний, наиболее тяжелый грех – это «грех прямой лжи».
Масштабы распространения этих «грехов» поразили экспертов компании. Специалисты TerraChoice проанализировали 1018 потребительских товаров, производители которых настаивали на экологичности, органичности и натуральности своей продукции. Образцы были взяты в магазинах шести самых крупных североамериканских торгово-розничных сетей. Результаты анализа вызвали шок как у самих сотрудников TerraChoice, так и потребительских организаций по всему миру: только один товар из подвергнутых экспертизе соответствовал своему маркетинговому имиджу. «Зеленый облик» остальных 1017 был либо откровенно фальшивым, либо вводящим потребителей в заблуждение.
Саду цвесть
Сторонники «зеленого маркетинга» указывают, что судебные процессы и обилие случаев «зеленой отмывки» не должны превращать потребителей в скептиков в отношении любой рекламы с «зеленой» компонентой, а производителей – старательно избегать всякого упоминания своих природоохранных заслуг в рекламных кампаниях. Ведь «зеленый маркетинг» предоставляет производителям огромные коммерческие возможности. Хотя идеально «зеленого» товара или услуги в природе не существует, допустимо указывать на отдельные «зеленые» характеристики того или иного продукта. Главное – делать это корректно. Как писал автор бестселлера «Манифест зеленого маркетинга» Джон Грант, когда утверждения о экологической состоятельности продукции научно обоснованы, «зеленый маркетинг» становится важнейшим акселератором в движении мировой экономики к балансу с окружающей средой.