Председатель совета директоров компании «Проект 111» Андрей Дегтяренко — о тенденциях в промоиндустрии и о том, кто должен быть амбассадорами бренда.
— Объемы рынка промоиндустрии в России растут из года в год. Есть ли интересные тенденции, на которые вы обратили внимание в текущем году?
— Тенденции условно можно разделить на два типа: быстрые тренды и долгоиграющие изменения с высоким потенциалом. Быстрые тренды связаны скорее с сиюминутными креативными идеями, если же формировать под них ассортимент, он через сезон перестанет быть интересен и просто осядет на складе. К примеру, какими бы актуальными ни были неоновые, нюдовые и другие модные оттенки, в закупках все равно более востребованы базовые черные, белые и серые вещи. А дизайнеры уже могут печатать на них в любых цветах.
Что касается долгоиграющих тенденций, то главная в том, что корпоративные подарки и промопродукция максимально сблизились с ритейлом. Компании дарят то, что люди привыкли покупать в магазинах: качественные функциональные товары — внешние аккумуляторы с высокой емкостью, одежду с хорошим дизайном, удобные рюкзаки и прочее. Само брендирование становится более аккуратным, интересным и «носибельным». Значительно вырос спрос на текстиль. Слово года в отрасли — «мерч», термин, который используется в сфере ритейла и в быту для определения товаров с символикой (логотипом) определенного бренда, музыкального коллектива, фильма, компьютерной игры и т. д. Носить одежду от известных брендов, даже если они не имеют отношения к индустрии моды, стало популярно.
Второй тренд — экологизация. Многоразовое взамен одноразовому — практически манифест промопродукции для мероприятий, да и для подарков тоже. Холщовые сумки, термокружки и бутылки для воды, металлические трубочки для напитков — это не просто подарки, но и способ заявить о социальной ответственности компании и заботе о планете.
— Промоиндустрия в целом — что она из себя представляет и как она формировалась? Вы, как один из старейших игроков рынка, явно участвовали в ее становлении...
— Промоиндустрия сейчас — четвертая сила в рекламных коммуникациях. Я говорю про бюджеты рекламодателей, по которым отрасль обгоняют только Интернет, ТВ и наружная реклама. Можно сказать, что брендирование в целях рекламы и PR было всегда: например, в Советском Союзе наградные значки делало каждое уважающее себя предприятие. Но становление индустрии, целиком подчиняющейся законам маркетинга, началось в 90-х. С чего именно? С желания работать и зарабатывать. Мы начинали в 1993 году с ручек с логотипом и небольших заказов, в 1998 году появился бумажный каталог, в котором было 111 товаров, сейчас у нас более 20 тыс. артикулов на сайте. Качественным прорывом в развитии индустрии стало принятие общих отраслевых стандартов: система агентств-партнеров, которые работают с компаниями по всей стране, с одной стороны, и поставщики, которые занимаются ассортиментом, с другой. Так «Проект 111» работает и сейчас. Второй скачок произошел относительно недавно, когда персонализация стала глобальным трендом. Проще говоря, за последние пару лет все просто помешались на мерче.
— Корпоративная культура, продвижение компаний через сувенирную и промопродукцию — какие советы вы можете дать как профессиональный участник рынка?
— Самый главный совет — начинать с себя, изнутри. Промопродукция — редкий инструмент, с помощью которого можно работать и во внешнюю среду, и во внутреннюю. Главные амбассадоры любого бренда — его сотрудники. Нужно постараться, чтобы у людей, работающих на бренд, горели глаза. Это касается как больших ритейл-сетей, где каждая деталь — от униформы персонала до подарков к акциям — должна быть предметом гордости, так и серьезных B2B-компаний, где оставленная на нужном столе ручка с логотипом может привести к миллионным сделкам.
— Есть ли новые направления, которые пока еще не присутствуют в промоиндустрии, но имеют шансы стать успешными уже в краткосрочном периоде?
— Самое главное направление, которое должно развиться в индустрии в ближайшее время, — это планирование бюджетов и расчет окупаемости промопродукции. Она стала настолько важным инструментом коммуникации, что агентства просто обязаны в ближайшей перспективе научиться считать ее эффективность. Тем более все цифровые инструменты им в помощь, потому что хороший мерч — это то, чем хочется делиться в социальных сетях, а желание обладать эксклюзивными подарками отлично вписывается в программы лояльности и стимулирующие акции, такие как подарки за покупку. Недавно мы запустили новый проект, первый новостной сайт про мерч. Там мы собираем все свежие тренды отрасли и сами каждый день удивляемся, сколько всего интересного происходит. Самые яркие события — успех маленьких локальных предприятий, которые, запустив мерч, собирают миллионы рублей за несколько дней.
Санкт-Петербург