Управлять можно только тем, что измеряешь. Эта истина, сформулированная некогда Питером Друкером, в управлении системой продаж воплощается весьма редко. Причина банальна: измерять нечего, в большинстве компаний нет адекватных маркеров работы коммерческой службы, по которым можно безошибочно определить, насколько успешна компания сейчас и что ее ждет в будущем. Хотя речь идет о вроде бы понятных вещах: во-первых, о плановых и, во-вторых, об итоговых показателях деятельности коммерсантов.
Как обычно планируют продажи? Очень просто: к фактическому объему прошлого года или квартала добавляют от 5 до 15% — в зависимости от того, как видит ситуацию руководитель компании. Служба продаж сопротивляется, приводя множество причин, почему план выполнить невозможно. В результате его утверждение затягивается, менеджеры не считают его «своим» и реальные продажи могут заметно отличаться от плановых. Выработка достижимых и в то же время амбициозных планов не такая уж простая задача. Но она решаема, если в основу планирования положены достоверные рыночные данные.
В книге Татьяны Сорокиной, опытного консультанта по развитию системы продаж в компаниях потребительского рынка, на примерах из разных отраслей даны готовые «приборные панели» показателей эффективности коммерсантов: от оперативных (для рядовых сотрудников) до итоговых, включающих в себя прибыльность отделов продаж и отдачу на инвестиции (для коммерческих директоров). Автор советует оценивать эффективность еще и каналов продаж, например для планирования инвестиций в их развитие. Предложенная методология разнесения затрат по типам продаж позволяет точно сказать, какой из отделов коммерческой службы работает только на выручку, не добавляя прибыли компании, а какой вносит максимальный вклад в прибыль. Отдельное спасибо автору за «оцифровку» работы интернет-канала, ведь, несмотря на бурное развитие онлайн-бизнеса, в России пока мало кто может похвастаться его эффективностью.
Сорокина Татьяна. Продажи в цифрах: планирование, мониторинг, контроль. — М.: 1С-Паблишинг, 2019. — 234 с.