О развитии франчайзинговых сетей в Казахстане «Эксперт Казахстан» поговорил с генеральным директором Bti Systems Анной Назировой.

– Насколько упали продажи в декабре 2008 года по сравнению с декабрем 2007-го?

– Если говорить в среднем по нашей отрасли, то я бы оценила это падение в 35–50%. Глубина падения у разных марок была различной, и это связано, на мой взгляд, с двумя факторами: во-первых, насколько правильный ассортимент был в магазинах в декабре, во-вторых, насколько профессионально отработался период начала сезона распродаж. Есть марки, которые не поскупились на скидки с самого начала сезона и достаточно агрессивно начали распродажу – они поняли, что лучше сыграть на скорости оборачиваемости товара, на более высоком в этот период покупательском спросе, чем получить в январе большой остаток невостребованного товара. Следовательно, и ажиотажа в их магазинах было больше, больше было покупателей и большая сумма выручки. Есть марки, которые использовали достаточно осторожную, поступательную политику сдерживания более глубоких скидок – думаю, что они как раз и проиграли в объеме декабрьских продаж. Если до момента углубления экономического кризиса среди постоянных покупателей марок был большой процент потребителей, которые приходили именно на новое поступление, то сейчас цена – это едва ли не главенствующий критерий, который заставляет людей принимать решение о покупке.

– Как можно оценить падение покупательского спроса?

– Кроме основного критерия – объема продаж, есть еще несколько, которые в динамике позволяют делать выводы по росту или падению покупательского спроса. Это проходимость в магазине, то есть сколько посетителей посещают магазин ежедневно, еженедельно. Можно констатировать, что проходимость в торговых центрах упала и продолжает снижаться. Затем отмечается рост конверсии (отношение количества людей, совершивших покупку, к посетителям магазина). С чем это связано? Если раньше посещение магазина одежды было не только необходимостью, но и средством борьбы со стрессом или увлекательной прогулкой, знакомством с новыми модными тенденциями, то сейчас, напротив, у человека, который не настроен на скорую покупку, это вызывает напряжение и стресс из-за того, что возможности спонтанной покупки сократились. Это явление даже не связано с сокращением зарплаты, в моменты экономической нестабильности бюджет покупателей перераспределяется в сторону продуктов питания и продуктов первой необходимости, а также откладывания накоплений «на черный день», соответственно выделяемые средства на покупку одежды и обуви сокращаются.

Следующий критерий – средняя сумма одной покупки сократилась за счет того, что многие покупают вместо двух одну вещь и больше ориентируются на скидочный, чем на новый товар.

– Что, на ваш взгляд, необходимо для благополучного выживания розничных продаж модной одежды в этот период?

– Нужно объединение усилий. В Казахстане происходит парадоксальное явление: мало того что арендные ставки на торговую недвижимость были на высоком, я бы сказала, необоснованно высоком уровне, так сейчас они имеют тенденцию к росту. Это душит розницу, компании закрывают магазины и уходят, так как не могут вынести такой ценовой нагрузки. Во многих станах распространена ставка аренды, в процентном соотношении связанная с объемом продаж магазина. В этом случае владелец торговой недвижимости и розничный продавец делят риски и оказываются в одной лодке, объединяя усилия. В Казахстане, как в той басне «Лебедь, рак и щука», воз стараются везти все, но тянут его в противоположные стороны. Я не могу говорить от лица всех марок, но стратегия Esprit на ближайший год – это стратегия развития уже открытых магазинов, а вопрос об открытии новых мы будем рассматривать ближе к началу 2010 года, когда на рынок выйдет большее количество игроков-арендодателей.

– Изменится ли что-нибудь в маркетинге?

– Можно с уверенностью сказать одно: в большинстве случаев маркетинговые бюджеты многих компаний в этом году (по сравнению с предыдущими годами) сократятся, соответственно их целеназначение может стать иным. Мне кажется, что сейчас основные маркетинговые усилия будут сконцентрированы внутри магазина – на привлечение покупателя, расширение способов его удержания, таких как специальные ценовые предложения, развитие клубов лояльности, качественный сервис, правильный, выверенный мерчендайзинг и так далее. Будет уделяться больше внимания развитию персонала. Сказать более полно по маркетингу сейчас сложно, но я надеюсь, что многие марки порадуют покупателей интересными акциями, яркими предложениями и нестандартными маркетинговыми ходами.

– Остра ли конкуренция на рынке розничной торговли одеждой?

– Нас, франчайзинговых сетей в Казахстане, очень немного, может быть, всего процентов семь-десять от рынка. Приятно видеть, что год от года это соотношение растет. На данный момент, наверное, неправильно будет сказать, что конкуренция между нами очень острая. Мы стараемся объединить усилия в борьбе с базарами, некачественным товаром и сомнительным сервисом. Так как в большинстве случаев франчайзинговые сети ориентированы на средний класс и средний плюс, то можно отметить, что идет совместная борьба за общего покупателя. Культура потребления в Казахстане начала складываться совсем недавно – года три-четыре назад с открытием торговых центров, рассчитанных на потребителя со средним доходом. И мы часто слышали, как наши покупатели говорят, что на распродажах в фирменных магазинах «цена ниже, чем на рынке» или «цена такая же, а удобств больше». Очень жаль, что в связи с кризисом часть наших покупателей, скорее всего, все же вернется на рынок. Что остается ретейлерам? Выживать, бороться, доказывать сервисом, ценами, грамотной линейкой товаров, своевременным привозом новых коллекций, что за франчайзинговыми сетями будущее розницы.