Нынешней зимой казахстанцы – прежде всего астанчане и алматинцы – впервые увидели настоящие новогодние распродажи. Впервые ретейлеры единодушно установили скидки на осенне-зимнюю коллекцию. Если еще год назад потребители сетовали на то, что такой распространенный в европейских странах инструмент маркетинга, как предновогодняя распродажа, не используется отечественными продавцами одежды, то в этом году ретейлеры не только предложили предновогодние скидки на зимнюю коллекцию, но и увеличили их размер в начале нового года. Впрочем, эти шаги не столько свидетельство развития культуры потребления, сколько вынужденная мера для выживания в условиях кризиса.
Покупатели уходят
В предыдущие годы непродовольственный ретейл показывал неуклонный рост. Ежегодно, по данным Агентства РК по статистике, доля непродовольственных товаров в общем объеме розничного товарооборота республики постоянно возрастала – с 62% в 2003-м до 67% в 2007 году.
Прошедший год для сетевой розничной торговли одеждой и обувью оказался непростым. Дело в том, что сетевая розница, охватывающая около 10–15% рынка, в основном работает в ценовых категориях «эконом» и «эконом плюс». Главная ее аудитория – представители среднего класса, готовые заплатить 60–150 долларов за предмет одежды. Падение доходов этого слоя населения напрямую и общее ощущение неблагоприятных изменений в экономике косвенно повлияли на потребительский спрос и его структуру. Изменились доли потребительской корзины – весомей стали товары первой необходимости. Кроме того, снизился средний чек. По различным оценкам, продажи дистрибьюторов одежды в прошлом году упали на 15–30%. Снизились они и у продавцов обуви. «Продажи уменьшились практически в два раза по сравнению с прошлым годом. Мы пытались сравнивать помесячно – они снизились на 30–40%», – рассказывает Ксения Кинишева, начальник отдела маркетинга компании «Интертоп Центральная Азия». Уменьшилось и количество посетителей торговых центров. «Судя по счетчикам, посещаемость ТЦ “Мега” упала процентов на 30», – добавляет г-жа Кинишева. Число посетителей магазинов снизилось еще больше, так как, выбирая между совершением покупок и развлечением в ТЦ, многие выбирают последнее.
Предпраздничная распродажа цвета зимней грусти
Столкнувшись с нежеланием потребителей тратить деньги, ретейлеры в декабре были вынуждены снизить цены для оживления покупательской активности – размер скидок достигал 30–50%.
Традиционно распродажа – это инструмент для подогрева интереса к магазину, реализация остатков старой коллекции перед запуском новой. Однако в нынешней ситуации снижение цен путем предоставления скидок оказалось единственным механизмом по оживлению угасающих продаж. Основным критерием для потребителя при выборе товара и совершении покупки стала его стоимость. После новогодних праздников волна распродаж не сошла, более того, ретейлеры стали все больше углублять размер скидок, сводя их к уровню в 50–70%. «Мы сделали две волны распродажи – с 15 декабря у нас были скидки до 50%, с 15 января в Timberland они доходят до 70%», – говорит г-жа Кинишева.
У ТОО «Lomar», партнера компании Sela в Алматы, уровень падения продаж достиг 10%. «Ситуация после дисконтирования стала улучшаться. Мы просто календарно раньше стали устраивать распродажи – начали их в декабре и продолжаем сейчас на уровне 50–70%», – рассказывает директор Lomar Илона Орлова. Если еще год назад покупатели переключали свое внимание на новую коллекцию после нескольких недель скидок, то сейчас период распродаж затянулся – низкие цены старой коллекции превалируют над актуальными, но более дорогими новинками весеннего сезона.
Если сетевые игроки нашли пути для поддержания продаж, то часть малых предприятий розничной торговли, торгующих одеждой, частично приостановила свою деятельность. На первое октября 2008 лишь 48% от общего числа действующих представителей малого бизнеса остались активными. Остальные закрыли магазины или перестали закупать новые коллекции. Активность крупных и средних компаний, к которым относятся сети и официальные дистрибьюторы, практически не снизилась и осталась на уровне 98% и 80% соответственно.
Сквозь бурю с улыбкой
Негативные тренды прошлого года – падение покупательского спроса – продолжатся, а то и усилятся в нынешнем году. В этих условиях развитие сетевых ретейлеров будет идти в нескольких ключевых направлениях – это улучшение сервиса, маркетинговая активность и удержание или снижение цен. Сервис – одно из важнейших составляющих сетевого магазина. Все опрошенные нами ретейлеры убеждены, что для сохранения покупателей необходимо работать над улучшением сервиса, например проводить дополнительные тренинги для персонала. Кроме того, сейчас проблема нехватки кадров для ретейлеров стоит не столь остро, как год назад – предложение на рынке труда на порядок превышает спрос.
Планирование маркетинговой активности омрачено тем, что расходы на нее в новом году будут урезаны большинством компаний. Следовательно, компании будут иметь ограниченный набор рекламных инструментов – печатную, наружную и радиорекламу. Частота их использования снизится. К примеру, в одной компании на условиях анонимности нам сказали, что уже сняли часть наружной рекламы и сократили рекламу в печатных изданиях. Имея доступ к небольшому числу каналов коммуникаций, ретейлеры будут уделять больше внимания качеству мерчендайзинга – выкладке товара, оформлению витрин. Для сетевых магазинов мерчендайзинг особо важен, потому что в какой-то мере определяет сам бренд. Магазины должны быть не только похожи друг на друга, но и с помощью персонала и оформления интерьера доносить потребителю философию марки. Некоторые ретейлеры уверены, что маркетинговая активность на данном этапе будет направлена в первую очередь на лояльных покупателей или «членов клуба». Каждая марка имеет определенный круг постоянных клиентов, пользующихся, к примеру, дисконтными карточками сети. Это и есть лояльные покупатели. Генеральный директор «Bti Systems», представляющей бренд Esprit в Казахстане, Анна Назирова считает, что это довольно распространенная тактика – работать с устоявшимся кругом клиентов. Возможно, компании будут устраивать специальные акции для «членов клуба» или информировать их о предстоящих скидках. Однако эта политика не всегда дает ожидаемые результаты. «Перед различными акциями мы обзваниваем держателей наших дисконтных карт, отправляем им письма по электронной почте. Стараемся привлечь наших постоянных покупателей, но статистика показала, что во время распродаж был очень большой поток новых людей. Как ни странно, мы выдали много новых накопительных карт», – удивляется г-жа Кинишева. Это лишь говорит о том, что маркетинг – живая, лишенная четких правил наука. Но тенденция к работе с лояльными покупателями будет развиваться, так как удержать старых все же легче, чем завоевать симпатии новых клиентов.
Не сердито, но и не дорого
Приветливый и профессиональный персонал, грамотный мерчендайзинг и красивые витрины – этого недостаточно для того, чтобы удержать падающие продажи. Все же в настоящий момент цена – наиболее весомый фактор при совершении покупки. Поэтому ретейлерам придется сохранить стоимость товара на прежнем уровне или попытаться ее снизить. Представители компаний сходятся во мнении, что в данной ситуации тенденция к повышению цен не будет иметь место. «Несмотря на увеличение курса доллара и евро, в 2009 году наша продукция будет стоить дешевле. Мы сознательно пошли на снижение цены и, соответственно, уменьшение розничной наценки. Эти шаги позволят нам сохранить долю рынка и наших покупателей», – рассказывает руководитель PR-службы FiNN FLARE Екатерина Русакова. Если не к снижению розничной наценки, то к помощи специальных акций и скидок для сохранения покупателей будут прибегать все ретейлеры.
О масштабном развитии на рынке компании пока не говорят. Сети открывают новые магазины, заходят новые игроки, но их количество пока немногочисленно. Рынок в ожидании. Это связано и с недостаточным количеством качественных торговых площадей, и с высоким уровнем арендной ставки, и с падением платежеспособного спроса. Однако неблагоприятная конъюнктура розничного рынка может положительно сказаться на развитии деловой культуры и уровне сетевого ретейла. Научившись выживать в кризис и бороться за покупателя, компании смогут динамично развиваться и дальше.