На окраине Барнаула стройные ряды типовых микрорайонов сменяются складскими комплексами. Чем дальше от центра города, тем больше легковые автомобили уступают грузовикам, а широкие магистрали — запутанной сети разбитых тяжелой техникой дорог. Один из перекрестков этих дорог ведет к комплексу из двух бело-синих ангаров — это и есть штаб-квартира крупнейшей в Западной Сибири сети по продаже товаров для дома, бытовой химии, косметики и хозтоваров — барнаульской компании «Новэкс». В этом году выручка компании должна выйти на уровень 5,5 млрд руб­лей — по этому показателю сеть уверенно входит в рейтинг 400 крупнейших компаний Сибири. Количество магазинов по итогам этого же года приблизится к отметке 140, притом что компания никогда не ставила перед собой задачу расти любой ценой и до сих пор остается семейным бизнесом.

Время, когда не было брендов

«Новэкс» — это сокращение. Полное название малого предприятия, которое открыл бывший служащий Барнаульского радиозавода Виктор Филипчук, — «Новая экономическая структура». Новые — потому что это было одно из первых частных предприятий Барнаула, дата открытия — сентябрь 1990 года. Основатель компании, как и многие предприниматели «первой волны», имел классическую для нарождающейся рыночной экономики биографию. Окончил вуз, трудился в комсомоле и на партийных должностях, затем заведовал кадрами на радиозаводе. Вовремя понял, что система дает сбои и со служебного места пора переходить в бизнес — так же, как поступили многие его коллеги. Время быстро подтвердило их правоту — буквально через несколько лет не осталось ни комсомола, ни партии, ни радиозавода.

Виктор Филипчук начинал с продажи абсолютно всего — от модных шоколадных батончиков до бытовой химии. Его компания, которая уже тогда получила свое нынешнее сокращенное наименование — «Новэкс» — и логотип — белую чайку, стала оптовым посредником между крупными федеральными поставщиками и местными торговцами. Товары, прошедшие через «Новэкс», продавались в киосках, на базарах и складах Барнаула. На той отрасли, в которой компания работает по сей день, «Новэкс» специализировался в 1993 году. Тогда случилось следующее: Филипчук получил возможность продать два вагона со стиральными порошками, название которых ностальгически греет душу каждого постсоветского гражданина: «Био-М» и «Лотос-М». Это было время, когда не существовало понятия брендов, и покупатели знали только известные советские торговые марки, поэтому порошки быстро разошлись в розничный сектор.

Затем «Новэкс» стал дистрибьютором завода бытовой химии из Ангарска (Иркутская область, ныне входит в холдинг «Нэфис»), затем менеджерам растущей компании удалось заключить договоры дистрибьюции с концерном Henkel. Далее стали поставляться пластмассовые изделия, из Турции и Польши — потребительские  товары каждодневного спроса. Никаких торговых сетей на рынке тогда не было и в помине, как не было и логистики поставок клиентам. Представители торговых точек сами приезжали на склад «Новэкса» и забирали оттуда товар. Счет-фактура, деньги, продукция — вот и вся нехитрая схема устройства бизнеса тех лет.

Связанные одной сетью

Второй переломный момент в развитии компании произошел в октябре 2000 года. «Тогда в компанию поступило предложение от Александра Федоровича Ракшина (владелец сети «Мария-Ра». — Ред.) совместно приобрести один магазин в Барнауле. Никаких четких расчетов тогда не было — мы просто интуитивно поняли, что нужно попробовать. Это и был наш первый шаг в строительстве розничной сети», — говорит Елена Филипчук, дочь основателя компании, ныне — ее генеральный директор.

По меркам 2000 года первый магазин «Новэкса» был суперсовременным, хотя сейчас тогдашние технологии кажутся привычными. Например, система штрих-кодирования, а также формат самообслуживания — и это во времена, когда сбыт товара осуществляли обычно из-за прилавков, а цены были написаны ручкой на самоклеящихся стикерах. Также и самообслуживание — это был второй магазин такого формата в Барнауле, и первый в своей категории — ныне почивший предшественник занимался продажей продуктов премиум-класса.

И снова несколько лет ушло на то, чтобы понять преимущества нового формата. Наконец, в 2002 году пришло понимание, что розничная сеть обеспечит более быстрый рост, чем оптовое посредничество. С тех пор компания постепенно вышла на открытие десятков магазинов ежегодно. В 2005 году для обеспечения бурного роста сети был построен собственный логистический центр площадью 12 тыс. кв. метров. Те самые бело-синие ангары на окраине Барнаула.

Уже через пять лет активного роста компания стала интересна федеральным игрокам. Тогда, в 2007 году, к руководству «Новэк­са» впервые обратились с предложением продать бизнес. По словам Виктора Филипчука, это была неназванная «амбициозная компания из соседнего региона, за спиной которой стояла финансовая группа из Москвы», предложившая слияние «Новэкса» со своею сетью. В тот год Барнаул чуть было не лишился одного из самых ярких игроков местного рынка — стороны в переговорах дошли до подписания соглашения о намерениях. Однако, по словам Филипчука, «по независящим от него причинам» сделка не состоялась.

Елена Филипчук приняла компаниюиз рук своего отца

Но на этом история «покушений» на самостоятельность «Новэкса» не прекратилась. «К нам несколько раз обращались различные инвестиционные фонды с предложением войти в капитал компании, — рассказывает Елена Филипчук. — Но мы пока не рассматриваем такие варианты, потому что хотим развиваться за счет собственных средств и немного кредитоваться в банках. В общем, не хотим ни от кого зависеть, не хотим внедрять сторонних людей в нашу внутреннюю структуру». При этом и закредитованность компании, как говорится, «сильно преувеличена» — доля кредитных ресурсов никогда не превышала 25% годовой EBITDA.

Здесь нужно обратить внимание на важное свойство «Новэкса» — с самого основания и по настоящее время она остается кулуарной семейной компанией. У основателя сети Виктора Филипчука три взрослых ребенка. Первый — Елена — ныне является генеральным директором сети. Вторая дочь — Екатерина — управляет финансами структуры компаний, образованной вокруг «Новэкса». Наконец, старший сын Алексей отвечает в сети за связи с общественностью. В этом смысле «Новэкс» очень похож на крупные зарубежные сети и слишком непохож на российский бизнес. «Семейный подход к ведению бизнеса — нормальная оправданная практика. Достаточно вспомнить, что самая крупная торговая сеть в мире Wal-Mart принадлежит семье Уолтов», — констатирует управляющий активами финансовой компании AForex Сергей Ковжаров.

Хорошее наследство

В 2010 году основатель компании Виктор Филипчук отошел от оперативного управления своим детищем, оставив пост генерального директора. Опять-таки, на Западе таких примеров — сотни, последний яркий — переход в «консультанты» основателя IKEA Ингвара Кампрада. В России основатели бизнеса пока очень редко передают бразды правления в чужие руки, и тем более — по наследству.

Тем не менее, три года назад генеральным директором «Новэкса» стала дочь основателя Елена Филипчук. Ее прошлое в компании, если не брать во внимание родственные связи, — типичный пример карьеры менеджера по продажам. Начала работать в семейном бизнесе 15 лет назад в должности менеджера отдела закупок, потом стала начальником отдела маркетинга, коммерческим, исполнительным директором, наконец — возглавила компанию. По-хорошему, этот путь мог повторить любой внятный коммерческий специалист. «Я начинала работать, когда в компании установили первый компьютер — собственно, его я и осваивала. Конечно, наверняка были пересуды по поводу моего карьерного роста, но сейчас, как мне кажется, нет человека, который считал бы, что эта должность досталась мне просто так, по-родственному», — комментирует Елена.

«Отец сказал, что хотел бы, чтобы я попробовала», — скажет она в интервью местным СМИ сразу после назначения. Сам Виктор Филипчук при этом остался в компании в качестве советника, кроме того, сосредоточив свое внимание на другом бизнесе — девелопменте. А в розничной сети «Новэкса» к тому моменту значилась уже 91 торговая точка. Сеть явно переживала кризис роста, и поэтому одним из первых мероприятий дочери основателя на посту генерального директора стало внедрение программных комплексов SAP в бизнес-процессы компании. «Тогда мы поняли, что если хотим расширяться и дальше, то нужно менять информационную начинку сети. Прежняя просто не могла обеспечить наши потребности. Это стоило дорого, но оказалось оправданным», — говорит Елена. Второй крупной акцией нового гендиректора стало усиление службы безопасности: в результате при росте товарооборота на 16% удалось снизить потери материальных ценностей на 47%. Третье — создание интернет-магазина.

Холдинг «Новэкс»

Тем временем сама компания стремительно превращалась в диверсифицированный холдинг — такой, который в итоге сложно назвать «сетью хозяйственных магазинов». Прежде всего, как уже говорилось выше, оптовое направление бизнеса постепенно стало отдельной компанией — правда, как говорит Елена, ее товарооборот достигает всего около 10% от аналогичного показателя розничной сети.

Помимо розницы и опта третье направление работы компании — логистический бизнес: «дочка» «Новэкса» сегодня управляет 25 тыс. кв. метров складских помещений класса «А», которые в дефиците не только в Барнауле, но и вообще в крупных городах Сибири. Сейчас склады компании заполнены на 100%, при этом только половина товарных запасов — собственно, розничной сети «Новэкса» (больше распределительных комплексов у компании нет, товары либо обрабатываются в Барнауле, либо доставляются напрямую в магазины). Остальное занимают сторонние клиенты. Например, логистический комплекс в Барнауле обслуживает сеть «М.Видео», Henkel, ЗАО «Белла» и др. «Склады близки к стопроцентной наполняемости — это существенный ограничитель развития сети. Поэтому, возможно, в планах на следующий год — строительство нового логистического комплекса. Пока не понятно, где он будет — либо в Барнауле, либо в другом городе Сибири. Все зависит от того, в какую сторону мы решим развивать сеть», — рассуждает гендиректор.

Наконец, четвертое направление бизнеса семьи Филипчук — девелопмент, на котором и сосредоточился основатель компании. Это направление отпочковалось по вполне понятным соображениям — арендованные и купленные площади сотни магазинов «Новэкса» нуждались в управлении и обслуживании. Однако теперь это подразделение не только связано с розницей, но и реализует собственные проекты. Так, 30 ноября в наукограде Бийске (второй по величине город Алтайского края), на месте бывшего Привокзального рынка «Новэкс» построил четырехэтажный торговый центр «Созвездие» площадью 10 тыс. кв. метров. По такому же пути, напомним, идет и «Мария-Ра» — компания строит свои ТЦ, в которых является якорным арендатором. Все направления бизнеса выделены в отдельные юридические лица, однако никакой холдинговой структуры над ними нет.

Площадь районной администрации

Сейчас, когда пишется этот текст, в розничной сети «Новэкса» работает 128 магазинов. Через пару недель эта цифра будет неактуальной — до конца года откроется еще девять торговых точек в Бийске, Белокурихе, нескольких городах Кузбасса. И это притом, что, как уверяют руководители компании, у них нет задачи обеспечить рост любой ценой. Более того, в «Новэксе» есть определенное сальдо закрытых/открытых магазинов: так, в этом году было открыто 24 торговых точки, закрыто как неэффективных примерно столько же — 21.

Стоимость открытия одного магазина «Новэкс» площадью 250–300 кв. метров (то есть, хорошего «середнячка» в сети) составляет около пяти–шести млн руб­лей, вместе с товарными запасами. При этом уже через год торговая точка непременно должна показывать положительную экономику — то есть, например, обеспечивать оборот порядка 40 млн руб­лей в годовом выражении. Успех каждого магазина зависит от трех параметров: места, места и места, шутит Елена Филипчук. «У нас есть специально обученные специалисты, которые ищут места для открытия новых магазинов. Критерии четкие: население в населенном пункте должно быть не менее шести–семи тысяч человек и иметь положительную динамику, важен также уровень жизни и структура занятости местного населения. После того как становится понятно, что населенный пункт перспективен, — подыскивается место под торговую точку. Если мы говорим о небольших поселках — как правило, это площадь перед районной администрацией», — рассказывает она. В крупных городах особенно существенным становится критерий добропорядочного соседства. «Есть торговые комплексы, которые отпугивают покупателей. Например, они банально экономят на уборщицах, и человек заходит в магазин, а там кучи мусора», — замечает Филипчук.

При этом магазины «Новэкса», как и раньше, оказываются по соседству с супермаркетами сети «Мария-Ра». Это не совпадение, говорит Елена, а продуманная стратегия: покупателям удобнее покупать продовольственные и непродовольственные товары в одном месте. Вновь открывшейся торговой точке дается полгода на то, чтобы показать собственную состоятельность. После этого становится видно, удалось ли подобрать качественный персонал, угадали ли маркетологи с местом открытия. «Через год торговая точка должна быть рентабельной. К этому времени мы уже при необходимости два раза провели исследования, заменили персонал — если уж и после этого магазин убыточен, то держать его дальше нет смысла. Потому что большое количество магазинов для нас — не самоцель. Семейный бизнес», — напоминает Елена.

Водоворот людей в торговле

В мае этого года в райцентре Чемал Респуб­лики Алтай состоялось что-то вроде местного праздника — в городе открылся магазин «Новэкс». Этому событию местные газеты посветили первые полосы, и не случайно — по сути сети, подобные «Новэксу», становятся первым и единственным сколько-нибудь стабильным частным предприятием в подобных поселениях. И население делает свой выбор — как потребительский, так и трудовой. Например, директором магазина «Новэкс» в Чемале стала Ольга Тадинова, бывший заведующий местным детским садом «Чайка». «Люди в небольших поселках понимают, что ты устроился на работу, где достойная зарплата, которую платят в срок. Где ты понимаешь, за что ты можешь заработать премию. У них там других подобных вариантов просто нет, и они держатся за место. В крупных городах иначе: там человек поработал несколько месяцев в одной сети, потом ушел в другую. Получается водоворот людей в торговле. В итоге иногда случается парадокс: уровень обслуживания нашего магазина сети в том же Чемале может быть выше, чем в Новосибирске», — рассказывает Елена.

Понятно, что набрать качественный персонал для любой сети — чем дальше в «демографическую яму», тем большая проблема. Поэтому в «Новэксе» сотрудников учат: директора магазинов проходят пятидневную стажировку в Барнауле или других регио­нальных центрах, обычные сотрудники стажируются прямо по месту работы. Кадровая работа — одна из компетенций, которую центральный офис «Новэкса» в Барнауле делегирует в регионы. Помимо этого, регио­нальные директора отвечают за повышение продаж на территории, пользуясь едиными маркетинговыми инструментами. Но не больше — например, структура поставок товара в каждый из магазинов сети определяется в Барнауле.

Известно, что по итогам 2013 года 137 магазинов сети выручат около 5,5 млрд руб­лей. В следующем году, конечно, прогнозируется рост на уровне 14–16%, однако точно подтвердить это можно будет только по итогам первого квартала. Причина — непонятная ситуация в экономике, от которой здесь ждут хотя бы того, чтобы она не падала. Конечно, ассортимент «Новэк­са» — это не строительство и цветные металлы, которые в нынешнюю стагнацию вошли первыми, но и не продукты питания, отказаться от которых потребителям будет сложнее всего. По сути, это товары «второй необходимости», которые покупают уже на сытый желудок. То есть риски падения «Новэкса» в грядущем экономическом спаде невысокие, но они существуют. Отсюда и умеренные прогнозы по поводу дальнейшего развития сети.

Еще полтора года назад Елена Филипчук рассказывала, как «Новэкс» будет «активно развиваться в сторону Омска, Красноярска, Тюмени, Сургута, Нижневартовска», а также «ориентирован на Дальний Восток». Но теперь компания нацелена на повышение эффективности и дистанцирование от конкурентов. Кстати, последних немного, и это в основном небольшие регио­нальные компании. Например, в Кемерове — местный игрок «Цимус», в Томске — «Эллипс» и «Томлад», в остальных городах конкурентом отчасти можно назвать федеральную сеть «Уютерра». И конечно — вездесущие федеральные и международные гипермаркеты. «Мы понимаем, что «Новэкс» не может предложить такое количество наименований товара и низкие цены. Но гипермаркет — это другой формат. Мы можем предложить нюансы, какие-то специфические товары. Можем сегментировать ассортимент по ценовым категориям, а также более гибко вводить новый ассортимент и даже новые группы товара», — перечисляет Елена Филипчук.

Невидимая сила

Рассказанная история, если всего лишь заменить в ней название города, фамилию основателя и некоторые частные детали, поразительно напоминает судьбу еще одного чисто сибирского гиганта ритейла — сети «Посуда Центр». Ее, напомним, основал Алексей Красовский в середине 1990 годов. Он начинал с пластиковой посуды, затем открыл один из первых в Новосибирске супермаркетов, потом быстро понял, что будущее — за сетевым форматом гипермаркетов. К нему также приходили инвестиционные фонды, а федеральные игроки предлагали быстрое и безболезненное слияние. «Вот мы продаем часть доли в компании, взамен получаем деньги. Но это своего рода бич, которым тебя бьют и говорят «беги быстрее», — рассуждал Красовский в интервью «Эксперту-Сибирь». — И вот ты стоишь с этими деньгами, счастливый, но не понимающий, куда бежать. В итоге тебе нужно работать на этих парней, а мы хотим работать в свое удовольствие» (см. «Чисто сибирский бизнес» в «Эксперте-Сибирь» № 49 за 2011 год).

Критики «Новэкса» действительно часто говорят о том, что сеть существует и активно развивается только потому, что в том же Барнауле еще нет международных крупных ритейлеров (кроме «Ленты» и Metro). Но если бы это утверждение было верным, то магазины сети, скажем, в Новосибирске (где есть и французская сеть, и другие игроки, похожие на «Новэкс» ассортиментом) показывали бы куда более плохую экономику, чем барнаульские торговые точки. Но это не так. «Сеть «Новэкс» нельзя назвать хозяйственными магазинами — там продают и бытовую технику, и детскую одежду и канцтовары. Скорее, это магазин у дома. И такой формат, конечно, выживет, потому что всегда найдутся люди, которые не хотят ехать в «Ашан» ради одной булки хлеба, — рассуждает Сергей Ковжаров. — С другой стороны, этот формат имеет свои ограничения. В России нет федеральных сетей хозтоваров, потому что этот ассортимент выгоднее продавать в гипермаркетах как сопутствующий».

Отпочковывающиеся от «серого» бизнеса 1990 годов, начинавшие в неприметных складах на серых окраинах регио­нальных центров, и до сих пор фактически избегающие публичности — такие предприниматели слабо напоминают героев раскрученных историй про молодых успешных бизнесменов в дорогих костюмах. Но представляется, что для региона важнее первые — по крайней мере, на них точно можно надеяться как на патриотов местной экономики.           

График 1 Динамика количества магазинов и товароборота "Новэкс" График 2 Динамика роста товарооборота компании