Не замечали, что порой мы ставим знак равенства между продуктом и брендом? Так, все внедорожники называем джипами, ксероксом — любой копировальный аппарат, а платежные карточки — «Визой», хотя в мире множество платежных систем и помимо Visa, о которых мы в Казахстане, возможно, даже не слышали. Тем не менее наши ощущения объективны, ведь, по некоторым данным, более 57% всех платежных карточек, обращающихся в мире, выпущено Visa.
Мы пользуемся картами уже лет 15, а Visa работает в странах СНГ еще дольше, но только в нынешнем апреле компания объявила об открытии своего офиса в Казахстане. По этому случаю в Алматы приехал генеральный директор компании по России, странам СНГ и Юго-Восточной Европы Стивен Паркер. Он представил руководителя нового офиса Галыма Табылдиева, а также рассказал об итогах деятельности Visa в Казахстане.
«Эксперт Казахстан» встретился с г-ном Паркером, чтобы расспросить о том, какие задачи будет решать филиал компании в республике.
Каждая страна платит по-своему
— Начнем, пожалуй, нашу беседу с вполне банального вопроса: почему после пятнадцатилетнего присутствия в Казахстане возникла необходимость в открытии здесь офиса?
— Выросло значение казахстанского рынка для нас. По объему он стал третьим самым крупным рынком после России и Украины, а значит, приоритетным для компании в регионе СНГ. За 2011 год количество выпущенных платежных карточек Visa увеличилось на 22% по сравнению с предыдущим годом, а объем платежей по нашим картам в торговой сети вырос почти на 35%. Это говорит о высоком потенциале казахстанского рынка. Мы открыли офис, чтобы поддержать этот рост, а также разработать новые продукты, соответствующие именно Казахстану, потому что у каждой страны свои особенности, свои потребности.
— Сразу возникает вопрос, каковы особенности Казахстана и как Visa на них ответит?
— За последние 15 лет, то есть с того момента, как здесь начала присутствовать Visa, очень сильно развился рынок электронных платежей. По нашим данным, на конец 2011 года в Казахстане было выпущено 8 миллионов карт Visa, около 12 тысяч торговых точек их принимают. Но все же, как я сказал, есть определенные сложности, или особенности. Первая: люди в основном используют карточки для снятия наличных через банкомат, а не для того, чтобы расплачиваться в магазинах. Доля безналичных расчетов с использованием карт составляет всего 7,2 процента от общего количества выпущенных карт. Тем не менее, несмотря на то что население Казахстана ориентировано на наличность, у нас уже наработана хорошая база для развития безналичных платежей.
Вторая особенность — география Казахстана: огромная территория и низкая плотность населения. К тому же уровень проникновения банковских услуг среди сельского населения достаточно низкий. Поэтому мы стремимся разработать такое решение, которое бы принимало во внимание все эти особенности казахстанского рынка: не очень развитую банковскую инфраструктуру при низкой плотности населения и большом территориальном охвате.
— Вы сказали, что в Казахстане выпущено 8 млн карт Visa. В принципе, рынок насыщен — это практически все трудоспособное население страны. То есть потенциал роста выпуска карт уже исчерпан. В каких сегментах в таком случае вы планируете расти?
— Хотелось бы подчеркнуть, что из этих 8 миллионов карт активно используется только половина. Притом что, например, в европейских странах у одного человека может быть несколько карт с различным функционалом, которые регулярно используются в зависимости от ситуации. Таким образом, мой ответ — нам есть куда расти. И мы наблюдаем стабильный рост по основным показателям — рост количества выпущенных карт Visa в Казахстане составил около 22%, рост оборотов по картам в торговой сети составил 34.4%. Это данные за 2011 год по сравнению с предыдущим 2010 годом.
В целях поддержания этой положительной тенденции перехода на безналичные платежи мы ставим для себя важную задачу — информирования потребителей о преимуществах безналичных платежей, чтобы они чаще использовали карты при покупках в торговых точках вместо наличных. В свою очередь, мы понимаем, что для развития рынка платежных карт помимо желания потребителей расплачиваться картами необходимо желание предприятия обслуживать держателей карт. Поэтому вторым важным направлением работы Visa в Казахстане является работа с банками-эквайерами с целью создания соответствующей инфраструктуры приема карт.
Если говорить о расширении продуктовой линейки карт в Казахстане, то здесь мы делаем особый акцент на развитии нескольких направлений продуктов. Первое, это сегмент коммерческих карт. Ведь сегодня большая часть торговой экономики Казахстана пока осуществляется через наличные платежи. Перевод платежей юридических лиц на безналичный расчет будет способствовать прозрачности в вопросах налогообложения и также сокращению теневой экономики.
Мы также планируем расширять предоставление услуг для более состоятельных граждан, которые нуждаются в более широком и комплексном наборе финансовых услуг. Например, владелец премиальной карты Visa может воспользоваться услугой медицинской страховки либо получить скидки при покупках в магазинах, ресторанах как в Казахстане, так и за рубежом во время путешествий. Ну и, конечно, еще один перспективный сегмент развития — кредитные карты.
Пластиковый кредит
— В Казахстане ведь очень низкая доля использования кредитных карт?
— Да, это так… Отчасти это происходит из-за того, что Казахстан, будучи развивающейся экономикой, имеет недостаточно развитую культуру кредитного потребления.
Если обратиться к истории, то можно выделить два пути развития рынка в странах СНГ, в том числе в Казахстане, он начался с развития дебетовых карт, которые первоначально использовались только для снятия наличных. О том, чтобы обратиться в банк за кредитной картой для какой-то серьезной дорогостоящей покупки, и речи не шло. В США картина совсем другая. Рынок начал развиваться именно с кредитных карт, которые служили основным средством заема средств у банка.
— Накануне недавнего кризиса в Казахстане шло бурное развитие кредитования, в том числе и кредитных карт. Но после кризиса начался спад кредитования, и только в прошлом году произошел небольшой рост. Visa учитывает снижение спроса на кредитные продукты?
— Наши карточки — это отражения процессов, происходящих в экономике страны. Сейчас, как вы, наверное, знаете лучше меня, происходит восстановление казахстанской экономики. Банки увеличивают кредитование, и сегодня опять наступило время использования кредитных карт. По статистическим данным, которыми мы владеем, по общему количеству карточек и снятию наличных денег в банкоматах мы замечаем определенную динамику роста. Количество кредитных карт выросло почти в 2,5 раза за 2011 год по сравнению с предыдущим. Это очень большой рост.
— Всех интересует вопрос: как Visa зарабатывает, ведь карты вы не выпускаете. За счет комиссионных?
— Я бы сказал, что мы в каком-то смысле можем называться социальной сетью. Главное достояние нашей компании — это процессинг VisaNet. Обрабатывая информацию по всем транзакциям, VisaNet соединяет в одну общую сеть десятки миллионов торговых точек, тысячи финансовых институтов, а также несколько миллиардов потребителей по всему миру, которые могут заплатить своей карточкой где угодно, за что угодно, когда угодно. Чтобы вы понимали масштабы работы этой сети, я проиллюстрирую свои слова несколькими цифрами — в секунду по всему миру происходит 24 тысячи транзакций по карточкам Visa, это 130 млн транзакций в день.
Говоря о таких масштабах работы, хотелось бы подчеркнуть важность защиты данных, которой Visa уделяет особое внимание.
Мы делаем значительные инвестиции в технологии по предотвращению несанкционированных операций и продолжаем разрабатывать и внедрять новые инновационные программы, направленные на обеспечение безопасности платежей и защиту держателей карт.
Усилия Visa в сфере безопасности позволили сократить уровень несанкционированных операций по картам Visa более чем в 2 раза за последние 20 лет и стабильно удерживать глобальные показатели на уровне исторического минимума — менее 6 центов на каждые 100 долларов платежей. Как один из самых узнаваемых брендов в мире мы придерживаемся принципа: наше имя — это уверенность потребителя в своей безопасности. Поэтому мы придерживаемся жестких стандартов безопасности в нашей работе с другими игроками рынка. В качестве примера приведу Стандарт безопасности индустрии платежных карт (PCIDSS), который был разработан международными платежными системами для участников рынка. Правила этого стандарта призваны защитить от хакерских атак все данные, хранящиеся в точках продаж и финансовых институтах.
— И все же время от времени появляются сообщения в СМИ об утечке информации с карточек.
— Мы глубоко убеждены, что карточка более безопасна, чем наличность. Конечно, нельзя себя полностью обезопасить от атак мошенников, но в Казахстане на фоне роста рынка платежных карт процент мошеннических транзакций снижается по отношению к общему обороту по картам. И такая тенденция наблюдается по всем странам СНГ. Если говорить о Казахстане, то низкий уровень несанкционированных транзакций объясняется развитым сегментом чиповых карт, которые более защищены, чем обычные карты только с магнитной полосой.
— Давайте вернемся к вопросу, как Visa зарабатывает.
— Источник дохода Visa — это наш бренд и услуги по процессированию транзакций в VisaNet. Если вы делаете покупку на несколько сот долларов, то Visa на этом зарабатывает буквально несколько центов. Это очень маленькая маржа, но она увеличивается за счет очень больших оборотов.
— Использование бренда оплачивают банки, которые выпускают карты?
— Да.
— А транзакции? Банки с нас берут комиссионные, они вам что-то платят с них?
— Нет, ничего. Когда банки выставляют счет своим клиентам — будь то оплата годового обслуживания карты или проценты за кредит, Visa ничего с этих доходов не получает. Банки платят Visa только за использование нашего бренда, или, другими словами, за получение лицензии на выпуск карт Visa, а также за обработку транзакций по картам этих банков в нашей системе VisaNet. Важно уточнить, что цена при оплате по карте и при оплате наличными для потребителя одинакова, то есть он не несет никаких дополнительных затрат при оплате картой Visa.
Доход от оборотов по картам — это результат внутренних взаиморасчетов между банком, компанией Visa и торговой точкой. Но важно подчеркнуть, что при этом выигрывает каждая сторона. Торговая точка за счет повышения лояльности клиентов и увеличения торговых оборотов. Банк зарабатывает за счет расширения своего бизнеса и увеличения доходов от обслуживания новых клиентов — держателей карт. Клиент банка вместе с картой Visa получает множество новых возможностей. Сегодня карта служит не только для оплаты покупок в магазине. С ее помощью можно быстро перевести деньги родственникам или друзьям, забронировать гостиницу в интернете, купить авиабилеты через интернет, коммунальные услуги и многое другое.
— У нас недавно внесли изменения в закон о борьбе с отмыванием денег, теперь в нем предусмотрено административное наказание для тех торговых точек, которые отказываются принимать к оплате карточки.
— От теневой экономики никто не выигрывает. Может быть, только отдельные лица. На самом деле в использовании электронных платежей заинтересованы все — правительство, банки и сами потребители. Во-первых, электронные платежи более эффективны, потому что являются двигателем экономического роста. Каждое увеличение объема электронных платежей на 10 процентов приводит к увеличению потребительских расходов на полпроцента, а значит, и к росту ВВП. Во-вторых, переход на безналичные платежи способствует повышению прозрачности экономики страны и более эффективному налогообложению.
В интересах страны государство принимает свои контрольные меры по регулированию вопросов налогообложения, борьбы с отмыванием денег, а таккже для развития безналичных платежей. Visa стремится оказывать поддержку государственной программе, нацеленной на увеличение безналичных расчетов. Мы постоянно проводим консультации с регуляторами, Национальным банком Республики Казахстан и банками страны о мерах, направленных на развитие системы электронных платежей и их роли в экономике страны в целом.
Кроме того, у нашей компании есть свои практические меры, направленные на развитие рынка платежных карт. Во-первых, это работа с банками по расширению сети приема карт Visa. Вместе с банками-эквайерами мы ведем активную обучающую, информационную и маркетинговую работу по привлечению торговых предприятий к работе с банковскими картами.
С другой стороны, мы проводим мероприятия, направленные на продвижение карт. Например, в конце прошлого года мы проводили общенациональную кампанию «Попробуйте — Вам понравится». Каждый держатель любой карты Visa при оплате покупки или услуги автоматически становился участником и мог выиграть 8 500 тенге. В апреле этого года в торговом центре «Мега» по выходным проходят «Дни шопинга с Visa Gold». В эти дни в «Меге» можно сделать покупки со скидкой до 50 процентов, если оплачивать их картой Visa Gold. Жители других городов также могут поучаствовать в акциях Visa. Сейчас проводится акция, в рамках которой можно выиграть поездку в Дубай. Для этого достаточно просто расплачиваться картой Visa Gold в любых торговых точках Казахстана. Эта акция продлится до 30 июня.
— Visa, насколько я знаю, проводит также акции, где можно выиграть путевки на мировые спортивные состязания — чемпионат мира по футболу, Олимпиаду?
— Да, Visa является крупным спонсором международных спортивных соревнований, таких как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу FIFA. Являясь всемирным партнером Олимпийских игр уже 25 лет, мы обладаем богатым опытом проведения маркетинговых кампаний, приуроченных к этому грандиозному спортивному мероприятию. Например, в преддверии Игр-2012 в Лондоне мы проводим кампании с отдельными банками — Халык банком, Казкоммерцбанком, БТА Банком и Банком ЦентрКредит. Клиенты этих банков, держатели карт Visa могут выиграть путевку на Олимпийские игры, расплачиваясь своей картой за покупки.
В рамках спонсорства Олимпийских игр помимо проведения рекламных кампаний мы также поддерживаем молодых, подающих надежды спортсменов. В этом году в этой программе будет впервые представлен Казахстан — мы оказываем спонсорскую поддержку казахстанскому золотому медалисту чемпионата мира‑2009 тяжелоатлету Владимиру Седову. «Команда Visa Лондон 2012» насчитывает более 50 спортсменов из 20 стран мира. Среди них такие звезды, как многократные олимпийские чемпионы Майкл Фелпс и Елена Исинбаева. На предыдущих Олимпийских играх в нашу команду входили Алексей Немов и легендарный Владислав Третьяк. Для молодых спортсменов ощущение сопричастности к мировому бренду, сознание, что они в одной команде с великими спортсменами — дополнительный стимул поверить в себя и свои силы. Пользуясь случаем, от себя лично и от компании Visa я хотел бы пожелать удачи Владимиру в Лондоне.