В современной компании есть по крайней мере два пути налаживания продаж. Можно начать с общей системы менеджмента: если компания ее отстроит, то, по мнению специалистов, менеджмент продаж появится сам собой. Так, в трех самых популярных системах в России: системе сбалансированных показателей, процессном подходе и управлении по целям — либо прописаны бизнес-процессы, либо определены ключевые показатели продаж. Однако внедрение любой из этих систем — трудоемкая и дорогостоящая процедура, которая под силу только очень большим структурам, входящим даже не в топ-400, а в топ-200, то есть с оборотом свыше 1 млрд долларов, либо — ритейлеру.

Какой путь выбирает обычная средняя фирма? Рассказывает Татьяна Сорокина, директор компании «Юнит-Консалтинг».

— С чего начать налаживание продаж?

— Обычно начинают с технологии так называемых активных продаж. Существует расхожее представление, что если мы активно звоним клиенту, то у нас есть технология активных продаж. На самом деле эта технология включает в себя несколько важных составляющих, прежде всего работу с клиентской базой. Нам нужно понимать, кто наш целевой клиент. Но часто получается так, что в информационной базе появляется запись, допустим, «ООО “Пупкин”», и ответственный за это — сам менеджер по продажам.

— Ответственный за что?

— За то, что именно ООО «Пупкин», а не ООО «Зайкин» или ООО «Мишкин» появились в базе. А почему именно «Пупкин» стал клиентом?

— Разве это не ясно — потому что он у вас покупает.

— Да, потому что было когда-то от него обращение, или на выставке когда-то с ним встретились, или потому что менеджеру так удобно. Но не факт, что это наш целевой клиент. Поэтому данное решение никогда не должно быть за менеджером по продажам. В компаниях c продвинутой службой маркетинга именно она создает базы данных, пусть даже слепые (там будет один входящий телефон и сайт), а продажник потом их разрабатывает. Причем ему сказано, какие из компаний входят в группу A — самых важных клиентов, а какие — в группу B и с кем ему надо прежде всего работать. Можно сделать и немного иначе: маркетинг дает описание целевого клиента, и тогда продажник сам ищет его на рынке. Это первый признак системы активных продаж: четкое выделение разных групп клиентов начиная с целевых.

Второе, что важно в активных продажах, — как «вести» клиента, разговаривать с ним. То есть речь идет о технологической цепочке продаж (последовательность контактов: звонков, встреч, предложений и прочего) и книге продаж, раскрывающей каждый шаг с указанием примерных ориентиров действий. Например, цель первого звонка — составление слепой базы: трубку снимает секретарь, и продавец должен четко понимать, что его задача — пробиться через секретаря и найти ответственного за закупки именно его продукции. Мудрые компании вводят правило: во время первого звонка будет ошибкой начать рассказывать о сути предложения. При этом для каждой группы клиентов даже первый звонок будет уникален по содержанию: в группе A надо изловчиться и упомянуть во время ра