Госпрограмма размещения на KASE акций нацкомпаний усилит цеховую конкуренцию среди брокеров, приведя на рынок массового неквалифицированного инвестора. Это ставит перед брокерским корпусом задачу оперативной и технологичной работы с розницей, поиска новых форм коммуникаций с клиентом и инвестиционных идей. О том, как происходит развитие розничных финансовых услуг в этом сегменте, «Эксперту Казахстан» рассказывает председатель правления компании «Асыл-Инвест» Аслан Дюсембеков.

— Население не очень активно инвестирует в ценные бумаги, тем не менее вы позиционируете себя как розничный брокер. Насколько сегодня интересно развивать розницу?

— Если говорить о нашей компании, развивать розницу мы начали с момента своего основания — пять лет назад. Позиция была определена как рыночными условиями — корпоративный сектор был поделен, а ниша розницы оставалась свободной — так и перспективами розницы как целевой ниши. Хотя не скажу, что розница — особо рентабельный вид деятельности, тем не менее в течение пяти лет мы развивали это направление, формировали бренд, вкладывали деньги в узнаваемость, создали учебный центр.

Особых препятствий для развития розницы нет, ограничения скорее носят внутренний характер — это кадры, ресурсы, инвестиционные идеи. Перспективы у розницы есть. На начало текущего года в Центральном депозитарии было открыто всего десять тысяч розничных счетов. Это крайне низкий показатель для 16-миллионного Казахстана, где доля работающих граждан — половина населения. Для сравнения: в США доля частных инвесторов составляет 70% экономически активного населения, а в Европе — 30%. Понятно, что там у фондовых рынков вековые традиции, история, но и они когда-то начинали, как и мы, с нуля.

— Какие проблемы сегодня самые острые для развития розничного бизнеса?

— Наибольшая проблема для розницы — дефицит инвестиционных идей. Деньги у населения есть. Это видно по остаткам вкладов в банках второго уровня. Чтобы хотя бы часть этих сбережений пошла на фондовый рынок, должны быть интересные инвестиционные идеи. Поэтому мы рассматриваем IPO как «поставщика» инвестиционных идей, а народное IPO вдвойне интересно тем, что акции напрямую адресуются населению. Мы с нетерпением ждем реализации первого этапа программы народного IPO, поскольку на рынок будут выведены акции десяти крупнейших национальных компаний. Это создаст хорошую бумажную ликвидность.

Кроме того, в рамках «Народного IPO» государство проводит масштабную агитацию, повышая уровень осведомленности населения о фондовом рынке. Это также будет способствовать росту внимания к ценным бумагам со стороны граждан. После «Народного IPO» розничный рынок должен на порядок вырасти.

— Что еще вы ждете от этой программы?

— Я думаю, что стратегическая цель «Народного IPO» — не просто продать акции национальных компаний гражданам, но и развить фондовый рынок. Дать ему импульс для дальнейшего роста. Хорошо, что размещение растянуто во времени. Это позволит сформировать новый класс массового инвестора, который впоследствии сможет определять спрос на рынке, сначала на национальные компании, а затем и на частные. Когда частный бизнес увидит на рынке новую ликвидность, он заинтересуется фондовым рынком как каналом привлечения капитала.

Интересно, что сегодня, разговаривая с владельцами компаний по вопросам корпоративного финансирования, мы видим готовность некоторых из них выводить на рынок акции.

Это значительный тренд. Как вы помните, еще недавно острой проблемой для казахстанского рынка акций было нежелание частного бизнеса делиться и раскрывать информацию о себе. К тому же бизнес всегда говорил: «Зачем нам рынок акций? Кто их будет покупать на вторичном рынке, когда ликвидность рынка слабая?» Отсутствие массового инвестора останавливало многие компании от размещений.

Мы рассчитываем, что программа «Народного IPO» путем создания нового класса массового инвестора, информированного, имеющего опыт торговли, желающего заработать деньги, запустит самогенерирующийся процесс выхода на рынок новых эмитентов. Дефицит инвестиционных идей будет преодолеваться, что в свою очередь повлечет интерес к акциям тех граждан, которые не смогли по каким-то причинам участвовать в IPO национальных компаний. На их деньги придут новые эмитенты, и механизм полноценного фондового рынка будет запущен.

— Какие частные компании могут выйти на рынок акций?

— Это компании, которые мы все хорошо знаем, чью продукцию видим каждый день на полках в магазинах и покупаем. Это, прежде всего, казахстанские производители продуктов питания.

— Кроме акций, куда пойдет финансово-инженерная мысль? Например, в кризис и после, когда рынки классических инструментов — акций и облигаций — просели, многие иностранные брокеры предлагали клиентам различные структурные продукты, даже такие экзотические, как фьючерсы на погоду или индексируемый депозит, ставка которого привязана к росту цены на шоколад.

— Бесспорно, чтобы самогенерирующий процесс был запущен, должна быть активность и самих брокеров. Они должны разогревать спрос и генерировать инвестидеи, что называется, из «воздуха». Мы должны применять мировую практику агрессивной работы с клиентом по предложению новых продуктов.

Мы понимаем, что акции десяти национальных компаний, конечно же, не решат полностью проблему дефицита инвестидей. Мы собираемся предлагать в перерывах между IPO новые продукты, в том числе структурные.

— Это будут наши продукты или иностранные?

— Думаю, что нужно предлагать продукты с разной географической диверсификацией. Но свою инженерию все же придется развивать, это сократит издержки клиента на покупку инструмента, увеличит бумажную ликвидность и, что важно, даст брокерам импульс развивать инвестиционный банкинг. Уже сейчас вполне реально предлагать клиентам фьючерсы на зерно, нефть и золото, торгующиеся в Казахстане.

Розница — удовольствие дорогое

— Расскажите, пожалуйста, о том, как меняются бизнес-процессы брокера при работе с массовым клиентом.

— Наш опыт работы с розницей показал, что это более трудоемкий бизнес, нежели работа с несколькими корпоративными клиентами. Низкая осведомленность людей о финансовом рынке заставляет запускать обучающие центры, чтобы «выращивать» клиентов. Мы считаем, что вешать билборды и давать рекламу в печатные СМИ с призывами инвестировать на фондовом рынке неэффективно. Одно дело, когда призывы раздают производители уже известных товаров и услуг, например, провайдеры сотовой связи или банки, другое — когда призывы касаются малознакомых брокерских услуг. На наш взгляд, они как раз эффективно продвигаются через семинары.

Наш опыт показывает, что при первичном обращении к клиенту по телефону на разговор с ним уходит в среднем до пятидесяти минут. Чтобы объяснить выгоды инвестиций в конкретную бумагу, а также пояснить, как открыть счет, как зачислить деньги и т.д. Семинар не только решает задачу разъяснения технических моментов, но и сокращает ресурсы и время работы с клиентами, поскольку вы сразу общаетесь с большой аудиторией.

Что касается обслуживания. Давно понятно, что быстро и качественно обслуживать большой массив клиентов можно только в онлайн-режиме. Во-первых, это ликвидирует географическую удаленность брокера от клиента, особо актуальную для Казахстана. Во-вторых, автоматизирует процесс оформления документов. Для того чтобы открыть клиенту счет, брокер тратит в среднем сорок минут. Если мы говорим, что «Народное IPO» в состоянии привлечь 160 тысяч человек, то старые бизнес-процессы просто не позволят обслужить сразу столько человек. Поэтому все компании, планирующие идти в розницу, должны задуматься о развитии сервиса онлайн. Мы в этом направлении новаторы, первыми внедрили ЭЦП для работы на бирже еще в 2008 году, первыми создали торговую платформу в 2009 году, в этом году внедрили удаленное открытие счетов. Сейчас мы даем клиентам возможность открыть брокерский счет через интернет и осуществлять сделки в режиме онлайн, у нас есть электронная торговая платформа.

Дополнительно мы изменили наши внутренние бизнес-процессы. Весь внутренний документооборот переводится в режим автоматизации. Открытие счета, сделки с ценными бумагами, начисление комиссий, формирование отчетов клиентам, регулятору — большая часть этих бизнес-процессов автоматизирована.

Мы ждем от «Народного IPO» усиления конкуренции. Многие брокеры уже объявили о том, что активизируют розничное направление. Это имеет смысл. Другие направления сужаются или вообще закрываются. Так что розница — внятная и обозримая перспектива.

— Насколько розница дорогостоящий процесс? Сколько денег требуется для перехода в онлайн-сервис?

— Пассивность наших брокеров по развитию розницы обусловлена еще и тем, что розница — всегда отложенный результат. Деньги надо вкладывать сегодня, а результат — прогнозный, будет отбиваться с лагом в год или два.

Так как наша компания развивает розницу давно, нам не пришлось делать большие единовременные траты. Учебный центр, как я уже говорил, функционирует с самого начала, а электронная торговая платформа запущена год назад. Тем не менее специально для «Народного IPO» мы существенно расширили штат, потратились на модернизацию IT-системы и программного обеспечения. Это стоило нам более ста тысяч долларов единовременных инвестиций.

— На мой взгляд, снижение тарифов для «Народного IPO» — маркетинговый ход. Брокерские тарифы и так невысокие. Пару лет назад сразу несколько компаний снизили комиссионные. Можно ли заработать на таких тарифах?

— Тарифы действительно низкие. Но розничному клиенту как раз такие и нужны. В рознице зарабатывать можно только за счет объема.

Очень хорошо, что народное IPO растянуто по времени. Так мы можем планировать, что, допустим, в этом году мы вкладываемся, и наши затраты должны «отбиться» в последующие пару лет за несколько размещений. К тому же хороший брокер не должен зарабатывать лишь на комиссиях. Надо развивать консалтинг. Наша практика показывает, что рассылка аналитики по почте редко приводит к ответной реакции со стороны клиента и каким-то сделкам. Клиентов надо обзванивать, объяснять рыночную ситуацию и возможности. Это мировая практика, которая пришла в Казахстан. Сейчас мы заняты подготовкой персональных брокеров, которые должны будут постоянно находиться на связи с клиентом, держать их в курсе рыночных событий.

Назвать снижение тарифов чисто маркетинговым ходом, чтобы продвинуть идею «Народного IPO», нельзя, так как для человека, решившего принять участие, это большая экономия. Теперь за покупку акций через нашу компанию человек заплатит не 3236 тенге, а 1500. Это приличная экономия, больше 50%.

— Как изменятся после IPO каналы розничных продаж? Конкуренция между брокерами обострится и нужны будут дополнительные сбытовые усилия…

— Конечно, мы рассматриваем другие варианты организации продаж. В частности, мы развиваем свою агентскую сеть и находимся в начальной стадии переговоров с банками о дистрибуции наших услуг.

— Сегодня почти все брокеры развивают интернет-трейдинг. Есть ли технические проблемы с его реализацией?

— Если развивать розницу, то торговать с голоса, обрабатывая одновременно несколько десятков заказов, становится нереально. Выход — в развитии интернет-технологий. Клиент может сам забивать котировки в биржевой «стакан», видеть все происходящее на торгах в онлайне: все свои заявки, сделки, изменение цен. Ему не надо для этого звонить трейдеру и узнавать информацию. Клиенту также не нужно звонить в компанию, чтобы узнать движение и остаток денег на счете. Он все это видит в окошке платформы. Он видит свои комиссии, историю заявок и сделок, их статус — эта исполнена, а эта еще «висит». Ресурсы сотрудников брокера освобождаются. Заботой брокера становится поддержка инфраструктуры и снабжение клиента информацией.

Во время IPO клиенты в регионах могут пойти в Казпочу как к трансферагенту, однако работа через торговую платформу сэкономит время и деньги.

Актуальная проблема при развитии интернет-трейдинга — получение электронно-цифровой подписи (ЭЦП). Мы столкнулись с тем, что хотя в Казахстане более двух миллионов пользователей и уже есть электронное правительство, портал eGov.kz для оказания государственных услуг онлайн, население с трудом осваивает ЭЦП. Потому что процесс выдачи ЭЦП требует времени. Надо посетить ЦОН, взять пароль, установить его на своем компьютере. К тому же для ЭЦП должны быть соответствующие технические возможности — мощный браузер, флешка для записи программы. Вроде бы мелочи, но они могут затормозить получение ЭЦП многими, кто далек от техники.

Сейчас мы пытаемся выйти на Минфин, который развивает услуги электронного правительства, с тем, чтобы упростить процесс получения ЭЦП для участников «Народного IPO». Чтобы клиент сам не занимался регистрацией ЭЦП, а доверил это брокеру. Тогда бы мы смогли получать ЭЦП для целого пула клиентов, подав список в ЦОН. Клиентам было бы очень удобно.

Если уж мы развиваем электронные услуги, давайте сделаем всем гражданам ЭЦП в обязательном порядке, по примеру РНН. Чтобы подпись была стандартизирована. Таким образом мы стимулируем развитие не только брокерского бизнеса, но и других сопутствующих финансовых услуг — того же страхования, например.