– Давайте сразу перейдем к самому важному вопросу. Что являлось причиной успеха или неуспеха компаний из ГДР в новой Германии?

– Собственно, существовало две модели успеха. Первая была связана с самой маркой, продуктом. Вторая – с руководством, вопросами собственности. В первом случае можно сказать, что выжили и добились успеха те товары, которые имели хорошую репутацию и пользовались спросом и любовью. Также успешно интегрировались в новую ситуацию товары, бывшие дефицитом. Во втором случае успех приходил к компаниям, которые либо были куплены крупными западными концернами, либо вернулись в семейную собственность, в которой они находились раньше. И, соответственно, получили доступ как к большим рекламным бюджетам, так и к структурам логистики и сбыта. Например, в городе Халле под Лейпцигом есть компания Kathi – она производит смеси для выпечки. Сегодня это второй по объему поставщик таких продуктов в Германии, это очень богатое традициями семейное предприятие.

– Но ведь был же и еще один фактор – отраслевой. Например, продукция электронной промышленности тоже была дефицитной, но ей это не помогло.

– Да, это так. Когда мы говорим о марках, добившихся успеха и процветания после объединения, речь почти всегда идет о продуктах питания. В ГДР производители бытовой техники были практически монополистами. И хотя внутри ГДР эти товары – холодильники, пылесосы, стиральные машины – пользовались спросом, после объединения даже те компании, которые пытались всерьез продолжить производство, в том числе с участием западных денег, не смогли выстоять. Единственные два товара не из числа продуктов питания, которые действительно отлично выстояли, это косметическая марка Florena, которая была ответом ГДР на западную марку Nivea, даже коробка с кремом была той же формы и в тех же цветах. Сегодня Florena находится в собственности концерна Beiersdorf, которому принадлежит также марка Nivea. Второй пример успеха – это стиральный порошок Spee. Они очень успешно продались концерну Henkel – когда находились на пике своего успеха в восточных регионах страны. Сегодня Henkel, которому также принадлежит марка Persil, продает Spee в нише более экономичного стирального порошка, даже рекламный слоган это подчеркивает: «Spee – разумный способ стирки». Но в основном непродовольственные товары из бывшей ГДР не смогли укрепиться в ФРГ.

– А почему же иная история произошла с продуктами питания?

– Этому есть несколько объяснений. Во-первых, каждый человек отлично помнит вкусы, связанные с детством. После объединения Германии полки магазинов внезапно наполнились товарами под завязку – но это были западные товары. И через какое-то время жители Восточной Германии начали тосковать по вкусам, знакомым с детства. Эта тоска связана с другими традициями кухни. Например, мясные продукты по-другому обрабатывались пряностями. Колбаса была другого вкуса. И этот аргумент – «вкус-то другой!» – он очень сильный. Вторым фактором успеха восточных марок стало то, что их покупка стала своего рода манифестацией местного патриотизма, патриотизма малой родины. Это явление наблюдается по всей Германии, не только на востоке страны – покупатели традиционно предпочитают те продукты питания, которые произведены в их регионе.

– Были какие-то дополнительные удачные стратегии?

– Успешные компании быстро поняли, что нужно отделять важное от неважного, первоочередное от того, что стоит отложить на потом. Например, стандартная модель успеха заключается в том, что компания, даже если она при ГДР торговала по всей стране, сначала укреплялась на небольшом региональном рынке и только потом начинала продавать товар по всей стране. Тут необходимо также понимать, что далеко не все компании среднего уровня физически могли бы ответить на запросы рынка, если бы вдруг их товар стал пользоваться общенациональным способом. Это отлично видно на примере напитков. Местные маленькие пивоварни просто не способны производить пиво в объемах, необходимых рынку всей страны. Поэтому средний бизнес сконцентрировался на поставках внутри своего маленького региона, но зато ему не нужны были гигантские рекламные бюджеты, которые вкладывали в свои продукты крупные концерны.

– Насколько важна роль этих самых крупных концернов? Ведь многие успешные марки добились успеха, уже находясь в собственности западных компаний.

– Роль западных концернов нельзя преуменьшить. Они сделали много для подъема восточных марок, осуществили большие инвестиции. Но главное – они позволили восточным компаниям подключиться к структурам сбыта, а это очень сложные структуры, чье создание с нуля требовало бы больших капиталовложений. Вообще, восточным сотрудникам пришлось очень многому учиться. Что такое маркетинг, реклама. В ГДР клиентов было больше, чем товаров, за них не надо было бороться. В новой Германии ситуация выглядела уже иначе.

– Исследователи Восточной Германии часто говорят о феномене «остальгии» – тоске по ГДР. Играет ли этот фактор роль в экономическом успехе выживших марок?

– Мотив остальгии доминировал первые десять лет, сейчас он уже практически не играет роли. Собственно, было несколько фаз развития маркетинговых концепций восточных марок. Вначале это было заявление: «Смотрите, мы снова в продаже!» Компании напоминали клиентам, что в магазине можно купить не только западные товары, но и более привычные вещи, которые пропали с полок в первые месяцы после объединения. Вторая фаза была попыткой играть с патриотизмом и с противопоставлением востока западу. Это была фаза лозунгов «Покупай восточное, чтобы сохранить рабочие места», «Давайте покажем этим западникам, что мы тоже можем» и так далее. Например, у минеральной воды Lichtenauer был рекламный слоган: «Для тех, кто ходит за покупками, а не на шопинг». То есть обыгрывались языковые различия между востоком и западом. Наконец, в третьей фазе само восточное происхождение товара отошло на второй план, а вперед вышел регион. Саксония, Бранденбург и так далее. Патриотизм региона. Это то, что развилось в бывшей ГДР в последние двадцать лет, – ведь до объединения Германии в ГДР не было федеральных земель, были округа.

– Но иногда этот региональный патриотизм добивается федерального признания – например, так произошло с дрезденским пивом Radeberger, которое сегодня пьется по всей Германии.

– Пиво Radeberger было известно на западе еще до падения стены. Но, конечно, успех Radeberger был связан не столько с этим, сколько с гениальной рекламной кампанией. Они смогли привязать бренд к городу – к Дрездену. В рекламных роликах Radeberger вы видите дрезденские здания, известные по всей стране, – оперу, придворную церковь и так далее. А Дрезден – это очень продаваемый в Германии бренд, этот город пользуется огромной популярностью как культурный центр, как старый буржуазный город. И Radeberger удалось использовать популярность Дрездена для продвижения своей марки. Они привязали пиво к образу роскоши, солидности, сделали из пива образ дорогого продукта. Это было очень необычное решение для рекламы пива. И очень успешное. Конечно, во многом сыграло свою роль и высокое качество Radeberger, но рекламная стратегия была очень продуманной и эффективной.