Ещё в 2011 году продажи автомобилей в России выросли на 40%. Годом позже рост был вчетверо скромнее, 11%, а итогом 2013 года станет падение примерно на 10%. Ситуацию не спасли ни рост потребительского кредитования, ни в целом достаточно высокая платёжеспособность россиян. Региональные показатели несколько отличаются от общероссийских: в Ростове-на-Дону, по данным Ассоциации европейского бизнеса, авторынок сократился на 9,8%, в Краснодаре — на 1,1%. Но тренд падения по ряду сегментов, прежде всего российских автомобилей и иномарок средней ценовой категории, всё же неизбежен. Генеральный директор южного автодилера «ААА Моторс» Олег Ландин считает, что авторынок попросту близок к насыщению.
Крупный автодилер Юга в этом году закончил обширную инвестиционную программу. За год открыто три новых дилерских центра: Audi в Краснодаре, Škoda в Ростове и Renault — в Воронеже; ростовский автосалон Audi был перестроен и открыт в новой концепции. Общая сумма инвестиций составила 60 млн долларов. В портфеле у автодилера — 12 автосалонов в четырёх городах, и теперь, признаёт Олег Ландин, настаёт непростое время адаптации к новым экономическим условиям. Пока ситуация снижения доходности и падения продаж, похоже, игроками не до конца осмыслена: многие используют «запрещённые приёмы», демпингуя и продавая автомобили в убыток. Но, имея хорошо диверсифицированный портфель, «ААА Моторс» собирается медленно, но верно возвращать инвестиции, повышая эффективность работы.
Рост на перестоках
— В нашем рейтинге компаний-«газелей» присутствует ряд южных автодилеров. Они в основном специализируются на среднем ценовом сегменте и автомобилях масс-маркета. Но если они показывают такой устойчивый продолжительный рост, то почему рынок всё-таки падает?
— Ну, во-первых, снижение на пять процентов — это не такое драматичное падение. Ощутимое падение начинается, пожалуй, с десяти процентов. Всё дело в плотности рынка и в том, сколько автосалоны зарабатывают на продажах. И тут ситуация кардинально отличается от той, что была в прошлом году. Представительства автопроизводителей в силу многолетнего культа объёма продаж твердят, что рост продаж — это хорошо, а спад — плохо. И именно этот лозунг они поднимают как знамя, за которым вынуждены следовать автодилеры. Но вы же понимаете, что если на рынке десять игроков и каждый хочет вырасти на десять процентов, то за год рынок должен удвоиться. И если перераспределения рыночных долей не происходит, то все игроки растут более или менее пропорционально рынку. А доходность товаропроводящей сети становится второстепенным показателем.
— Выходит, дилеры сегодня продают много, но в убыток?
— Чудеса начинаются, когда рынок не растёт в том темпе, в котором компании себе планировали. Появляются перестоки (затоваривание, избыток продукции на складе. — «Эксперт ЮГ»), лихорадка демпинга и так далее. Доходность бизнеса падает в несколько раз, а местами — и на порядки. Разумеется, всё это ещё зависит от политики того или иного представительства, поскольку дилер в данном случае — предприятие абсолютно зависимое от него. Когда подписывается дилерское соглашение, оно, по сути, строится на доверии дилера к представительству, при возможности последнего в одностороннем порядке определять финансовую судьбу дилерского предприятия. Планы представительств на этот год были заложены достаточно амбициозные, и по большей части марок наблюдается пересток. А это, в свою очередь, привело к тому, что доходность на продаже автомобилей — считанные единицы, а то и доли процентов. Да и никогда прибыль на этом рынке не исчислялась десятками процентов — это маленькие цифры, в которых имеют значение ещё и знаки после запятой. И вот пересток и следующий за ним демпинг приводят к тому, что по ряду марок каждый проданный автомобиль — убыток. А продажу необходимо осуществить, потому что деньги в автомобиль уже вложены.
— Есть данные о том, что в России доходность с продажи автомобиля — три-четыре процента, а в Европе — один-два. То есть это лишь означает, что рынок насыщен и приходит к своим естественным показателям?
— Рынок действительно достаточно насыщен — и по числу дилерских предприятий, и в товарном объёме машин, который производитель старается на этот рынок поставить. Но необходимо понимать, что у нас и в Европе деньги стоят по-разному. Если там деньги стоят, например, 6 процентов, а в России — 12, то для того, чтобы говорить об одинаковых показателях, надо, чтобы в России доходность была в два раза больше. При прочих равных — оборачиваемости и так далее. Но, помимо высокой стоимости денег, есть ещё такой фактор, как требования производителей к российским дилерам: они несопоставимы с требованиями к европейским продавцам.
— Можете привести пример?
— В большей части европейских стран преобладают маленькие дилерские центры. Это не инвесторский бизнес, а семейное предприятие, как маленький ресторанчик. Вся семья работает с утра до вечера, максимум — нанимает несколько подсобных рабочих. И того небольшого дохода, который они получают, им вполне хватает на жизнь. Никто не вынуждает их раз в два года обновлять архитектурную концепцию салона, держать склады с запасными частями, продавать не самые нужные аксессуары, держать на стойке тест-драйва целую линейку автомобилей на несколько миллионов долларов — и на такую же сумму подменных автомобилей. Ну и изначально в Европе автосалоны — это небольшие помещения, а не дилерские центры площадью в 5 тысяч квадратных метров и стоимостью 10 миллионов долларов. Когда мы говорим об инвестициях, которые производим, и доходности, которая приближается к европейской, вопрос окупаемости становится очень тревожным. Появляется много восклицательных знаков после вопросительного. На первый план выходит уже упомянутое доверие дилера к производителю. Если он меняет политику и начинает поставлять автомобили в объёмах, превышающих запланированные, или, тем более, объём спроса на рынке, все расчёты дилера оказываются неоправданными.
Премиум массовеет
— В определённый момент «ААА Моторс» стала активно заходить в массовый сегмент: вы открыли автосалоны Ford, Hyundai, Renault. Как сегодня обстоят дела в разрезе по сегментам? Диверсификация оправдала себя?
— Массовый сегмент занимает большую долю в объёме продаж и пользуется спросом, но растёт сегодня премиум-класс. В целом по России продажи иномарок снизились на 4,1 процента за девять месяцев, а премиум-класс вырос на 4,2 процента. В Ростове премиальные бренды показали рост 8,3 процента, в Краснодаре — 12,1. Сейчас на рынке происходит перераспределение от российских марок в сторону зарубежных, а внутри зарубежных растёт премиальный сегмент — за счёт расширения продуктового портфеля и удешевления входа в марку. Сегодня все премиальные марки имеют широчайший модельный ряд, который начинается с небольших машинок, сопоставимых по цене с автомобилями среднего сегмента.
— Выходит, если раньше конкуренция за покупателей была внутри сегментов, то сегодня границы между ними стёрты. Но неужели люди будут, продавая свой Renault, покупать Audi? Бывает так?
— Крайности мы не рассматриваем: есть всё-таки достаточно широкий средний ценовой сегмент, где за те же деньги можно купить либо более премиальную, но меньшую по размерам машину, либо такую же по размерам, но другой марки. Это ведь не люди стали больше зарабатывать, а премиум-сегмент стал более доступным. Раньше невозможно было себе представить, что новый премиальный автомобиль бывает дешевле миллиона рублей. Сегодня в этой ценовой категории около миллиона рублей есть что выбрать — и седаны, и хэтчбеки, и даже кроссоверы.
— В прошлогоднем интервью вы говорили об инвестициях в 60 миллионов долларов в открытие автоцентров. Вы не стали сокращать вложения, когда поняли, что рынок снижается?
— Мы считаем инвестиции, исходя из умеренно пессимистических сценариев, и закладываем при принятии решения об инвестициях разные сценарии модели развития рынка. Вложения мы не сократили, и то, что планировали построить, построили и открыли. Финальным аккордом стало открытие дилерского центра Škoda в Ростове и Renault — в Воронеже.
— Какие сроки окупаемости?
— Около семи лет. Как большинство капиталоёмких бизнесов, автоцентры окупаются медленно.
— А кредиты вам дают на семь лет, или приходится брать покороче и рефинансироваться?
— Приходится брать на меньший срок, потому что широкой практики семи-восьмилетних кредитов для России у банков нет. Обычно мы рефинансируем построенные дилерские центры для того, чтобы консолидировать сумму, необходимую для строительства следующего центра.
— Автодилеры в продвижении всегда активно использовали консервативные каналы коммуникации: наружные носители, глянцевые СМИ. Потом автоцентры стали появляться в онлайне, в социальных сетях. А где всё-таки «сидит» ваша аудитория — те люди, которые придут на тест-драйв и купят автомобиль?
— Стандартные каналы рекламы по-прежнему используются. Но мы действительно стараемся перейти в онлайн, от массированного продвижения в наружной рекламе к прямому общению с клиентом. В целом работают комплексные меры продвижения. Прирост населения в стране незначительный — соответственно, среди покупателей автомобилей высока доля тех, кто делает это повторно. Среди них есть те, кто покупает не первый автомобиль той же марки, и те, кто продаёт старый автомобиль и покупает новый, другой марки. Есть, конечно, и те, у кого машины не было — в силу возраста, финансового состояния и иных причин.
— Вам, при таком портфеле марок в схожих ценовых сегментах, важно понимать, как человек принимает решение купить тот или иной автомобиль?
— В России приобретение автомобиля — это событие, которое во многом определяется представлением покупателя о собственном статусе. В мире чем плотнее автопарк страны, чем больше история владения автомобилем у широких масс, тем более утилитарен подход. При возможности люди выбирают автомобиль лучше — исходя из собственных представлений о лучшем. Для кого-то лучше — это дешевле. Я полагаю, что люди от погони за модой будут всё больше переходить к тому, чтобы удовлетворять свои собственные запросы на хорошую машину. Кто-то получает удовольствие от того, что каждой следующей покупкой снижает расход топлива, транспортный налог и так далее. Кто-то радуется тому, что машина больше. В этом плане уплотнение и размывание границ доступности тех или иных марок — это, безусловно, хорошо.
Время отбивать инвестиции
— Почему в Ростове продажи падают, а в Краснодаре либо снижение не такое существенное, либо даже наблюдается рост?
— Краснодарский рынок всегда был более ёмким, причём это касается не только автомобильной отрасли: любой потребительский сегмент там традиционно развивается лучше, чем в Ростове. Во-первых, агломерация больше, людей, которые тратят деньги, тоже больше. В разных сегментах рынка статистика говорит о том, что при прочих равных условиях два одинаковых бизнеса, например, магазины, в Краснодаре будут иметь показатели на 20–30 процентов выше. Причём это касается и среднего чека, и выручки. Плюс, по нашим наблюдениям, зарплаты в Краснодаре чуть выше, чем в Ростове. Мы это замечаем по себе: стоимость привлечения специалистов на одинаковые позиции там немного выше.
— Какова география аудитории одного автосалона?
— В зависимости от марки и насыщенности дилерского центра. У нас есть примеры, когда до 50 процентов автомобилей уезжают за пределы Ростова — и в область, и в соседние регионы.
— Есть люди, которые приходят в местный автосалон, чтобы «пощупать» машину, поездить на тест-драйве. А потом они едут в Москву и покупают там: говорят, что дешевле. Москва вам — сильный конкурент?
— С точки зрения сервиса такие покупатели ничего не выигрывают. Как правило, чем локальнее бизнес, тем выше значение персонального отношения, опыта, понимания того, что все живём рядом и никакое шило ни в каких мешках не утаишь. В Москве любой сервис абсолютно точно безличен, там меньше человека и больше технологии. Ценовая конкуренция действительно существует. Рынок в Москве большой: кто-то разоряется и распродаётся, кто-то начинает играть в игру «а вот сейчас я быстро и много продам, Бог с ним, что в минус, зато потом стану большим и заработаю на бонусе от производителя». А по дороге разоряется. И это ещё игроки из числа порядочных. А есть ведь масса примеров с фокусом родом из 90-х, когда заявляется несуществующая модель с несуществующей ценой, на которую, как на наживку, клюёт покупатель. Когда человек приезжает с наличными, выясняется, что совершенно случайно вот только что ту самую модель продали. Есть такая же, но с перламутровыми пуговицами и, конечно же, немного дороже. В столице расчёт на большой поток и на то, что никто не будет предъявлять никаких претензий. Человеку психологически нелегко признаться, что он ошибся, и уйти ни с чем. На региональном рынке так сделать не получится.
— Сейчас в регионе встречается реклама автосалонов типа «приходите — цену обсудим». Это не того же порядка маркетинговый приём? Его придумали дилеры, или производители стали давать более широкий коридор для цены?
— Рыночная ситуация такова, что образовался пересток. Когда вы видите принципиальный акцент на цену, это означает, что у дилера, вероятно, не всё хорошо. Зато для покупателя хорошее время: можно найти интересные предложения за интересные деньги.
— За счёт чего выстраивается конкуренция между теми марками, которые представлены не одним автосалоном? В цене же отличий нет.
— Их и быть не может, поскольку доступна информация по рекомендованной розничной цене, все закупают машины у одних и тех же производителей. Работают параметры, которые трудно посчитать: «нравится», «удобно». Местоположение, удобство парковки, как там люди разговаривают с клиентом, опыт друзей и знакомых, репутация предприятия.
— Этой осенью на ростовский рынок зашёл крупный автодилер из Краснодара «Ключавто». Это поменяет расклад — конкретно для вас? Может быть, усилится конкуренция, ведь у компании тоже большой портфель марок, которые она может привести сюда?
— Мы знакомы с этим предприятием, бок о бок работаем на краснодарском рынке, конкурируя и в премиальном сегменте, и в массовом. Ничего плохого об этом игроке не могу сказать. Не ожидаю никаких нелогичных и иррациональных движений — в виде демпинга и тому подобного. Игроки бывают разные. Те, кто занимаются бизнесом, чтобы деньги зарабатывать, заинтересованы в том, чтобы рынок был стабилен, предсказуем и закономерен, и обычно не делают резких движений.
— Какой сегмент вы будете развивать в следующем году? Эти планы были скорректированы в связи со снижением рынка и общей рецессией экономики?
— Мы планируем развивать то, что построили. У нас довольно много дилерских центров, с учётом рыночной ситуации понадобится достаточно много управленческих ресурсов для того, чтобы находиться в рамках бизнес-планов, которые мы утверждали, когда инвестировали деньги в строительство. Что-то новое открывать мы пока не планируем. У нас есть предложения — и в люксовых марках, и в среднем ценовом сегменте. Подписаны протоколы, которые касаются 2015 года. Но ближайшая наша задача — настроить работу дилерских центров, выйти в операционный функциональный режим, а после этого вернуться к вопросу развития.
— Каковы возможные сценарии развития компании — выход в новые регионы или в новые сегменты?
— С учётом усложнения рыночной ситуации, я думаю, менеджмент будет сфокусирован на работе с издержками и повышении производительности и эффективности труда. И это коснётся всего — от стоимости оборотных средств до скрепок, и всех — от дворника до генерального директора.