Своё первое интервью в СМИ соучредитель и гендиректор краснодарской торговой компании «Русский стиль – 97» Дмитрий Щербаков дал «Эксперту ЮГ» в начале 2012 года, когда его бизнес вышел на уровень годового оборота в 6 млрд рублей и приобрёл отчётливый межрегиональный масштаб. Сеть магазинов товаров для дома «Санги Стиль» к тому моменту насчитывала порядка 700 точек и вышла далеко за пределы Краснодарского края.
История «Русского стиля» вполне типична для амбициозной торговой компании. Всё начиналось в «лихие девяностые», когда основатели компании торговали самыми различными товарами, но бизнес, связанный с товарами для дома, по словам Дмитрия Щербакова, показался более продвинутым — в том числе потому, что он открывал возможности сотрудничества с международными компаниями. Так обычная торговля переросла в дистрибуцию известных марок, это повлекло за собой развитие логистики, а во время кризиса 2008–2009 годов, когда компания оказалась перед риском потери крупных клиентов, оказалось, что практически свободна розничная ниша в новом формате — дрогери. Так теперь стали называться магазины, которые в советские времена украшала вывеска «Хозтовары».
Ещё несколько лет назад это новое слово требовало пояснения даже в специализированной прессе. Теперь же магазины формата дрогери встречаются на каждом шагу — самым громким событием для этого рынка, пожалуй, стало появление на нём сети «Магнит Косметик». Но первым на юге России его всё же стал масштабно осваивать «Русский стиль», причём для многих небольших городов, где появились магазины его сети, это вообще было первое знакомство с современными формами торговли в том товарном сегменте, который раньше обитал исключительно на рынках.
В отличие от ряда розничных сетей, которые делали ставку на агрессивный рост и быстро «сдувались», «Русский стиль», кажется, отлично понимал пределы своих возможностей. Поэтому уже в 2012 году, когда магазины «Санги Стиль», что называется, примелькались, было принято решение открываться меньше, но при этом улучшать качество торговых точек и дистрибуции, расширять ассортимент и повышать эффективность бизнес-процессов. Появление такого мощного конкурента, как «Магнит», стало для компании стимулом к поиску новых путей развития, а выигрывает в таких ситуациях, как правило, потребитель.
Справка о компании
ООО «Русский Стиль – 97» — одна из крупнейших дистрибьюторских компаний на юге России. Ассортимент компании насчитывает около 5 тысяч наименований косметической продукции, средств гигиены, бытовой химии, декоративной косметики. Компания является официальным дистрибьютором таких известных марок, как «Шварцкопф», «Колгейт-Палмолив», «Жиллетт» и «Орал-Б2», «Л'Ореаль» и «Гарнье», «Хенкель», «Невская косметика», «Калина», «Весна», «Аист» и многих других.
В настоящее время компания обслуживает более 2 тысяч розничных и оптовых клиентов. Бесплатная доставка товара от центрального склада до клиента осуществляется собственным грузовым автотранспортом. Компания регулярно расширяет свой автопарк, приобретая новые автомобили марок ЗИЛ, ГАЗ, КамАЗ. В дальнейшие планы компании входит рост доли продаж за счёт увеличения количества клиентов, улучшения сервиса, развития собственной розничной сети «Санги Стиль». На данный момент филиалы компании открыты в таких городах, как Майкоп, Тихорецк, Армавир, Новороссийск, Сочи, Туапсе, Славянск, Тимашевск, Горячий Ключ, в станице Каневской, а также в городах Ставропольского края. Высокие темпы роста компании в период кризиса во многом обусловлены тем, что руководство изначально пошло по сверхинтенсивному пути развития — наиболее активно компания развивалась во время кризиса за счёт кредитов. Пока рынок стагнировал, магазины «Санги Стиль» открывались один за другим — и волна спроса на недорогие товары для дома сразу же подняла компанию на несколько уровней выше.
Изначально компания достигла успехов, начав работать с транснационалами. Но в какой-то момент конкуренция в дистрибуции приобрела жёсткий характер, поэтому требовалась новая стратегия развития. Тогда было принято решение открывать собственные магазины. Сегодня сеть «Санги Стиль» — один из лидеров в своём сегменте.
Официальный сайт //sangiyuga.ru
«Конкурентное преимущество — качественная логистика»
— За пять лет, с 2006 по 2010 годы, выручка «Русского стиля» выросла более чем в 4,5 раза, а «Санги Стиля» — более чем в 10 раз, и если в 2006 году оборот опта был втрое больше розницы, то в 2010 году разрыв между ними составил всего 25 процентов. Как пришло понимание, что именно в рознице заложен значительный источник роста?
— Действительно, сейчас основной драйвер нашего роста — это компания «Санги Стиль». Как и «Русский стиль – 97», она была создана ещё в девяностых, но первый эксперимент с собственной розничной сетью после кризиса 1998 года оказался не слишком удачным — в тот момент были хорошо развиты рынки, розничные же магазины не очень востребованы. Основной рост по рознице пошёл в 2007–2008 годах. Сказать, что это была долгосрочная, долгоиграющая стратегия, нельзя — скорее это был ответ на вызов дня. К тому времени мы имели все контракты с поставщиками, какие только можно, но у нас закончился естественный источник роста. Такая ситуация постоянно повторяется в бизнесе: сначала ты прилагаешь 20 процентов усилий и получаешь 80 процентов результата, а потом всё наоборот — тогда ты упираешься в потолок. Но мы понимали, что нужно куда-то двигаться дальше. Те же банки говорили нам: вот вам деньги, вы должны их осваивать. И когда мы увидели, что в преддверии кризиса резко стала падать арендная плата, то быстро вошли в розницу — это было естественное решение. Как результат — огромный рост продаж. Насколько я помню, мы вторые или третьи в России по многим категориям.
— В 2008 году у вас было 120 магазинов, к концу 2011 года их стало 700. При этом утверждалось, что компания намерена замедлить темпы открытия новых магазинов, в том числе потому, что из-за растущей стоимости аренды принято решение покупать и строить собственные помещения. Сколько вы намерены вложить в это направление?
— Давайте не будем говорить о цифрах — поясню, почему. У нас сейчас очень сложная ситуация в правовом поле. Из ста предлагаемых объектов — неважно, магазин это или земля — где-то 98 являются ненормально оформленными, плюс в сфере недвижимости работает очень много аферистов. Поэтому, начиная переговоры, мы даже не спрашиваем цену — первым идёт юридический отдел, оценивает качество документов, и только после этого начинаем обсуждать стоимость. Так что ответить, сколько мы будем в это направление инвестировать, я не готов — мы не знаем, сколько мы можем купить. Поиск идёт постоянно, хотя я не могу сказать, сколько мы покупаем объектов, скажем, среднемесячно — это нестабильные цифры. Но я действительно могу подтвердить, что решение покупать недвижимость в собственность связано с ростом арендных ставок. Когда рынок начал расти, стали соответственно расти и запросы арендодателей. Один из них мне сказал прямо: раньше у меня была одна знакомая — теперь другая, она хочет ехать не в Анапу, а в Турцию, поэтому ты раньше платил сто тысяч — теперь давай двести. В итоге мы приняли решение: раз у нас есть серьёзный оборот и хорошие отношения с банками, то мы начнём скупать и строить магазины.
— Почему первоначально вы решили сделать акцент на размещении магазинов именно в небольших городах?
— В крупных городах — Ростове, Краснодаре, Воронеже, Волгограде — гораздо больше конкуренция, есть мировые лидеры: «Ашан», «Метро» и другие. А маленькие города — это меньшие издержки. Благодаря тому, что мы занимались дистрибуцией на территории Краснодарского края, а потом подключили Ставрополье и Ростовскую область, у нас появилось конкурентное преимущество — качественная логистика. И когда мы начали возить продукцию по малым населённым пунктам, то воспользовались именно этим. А другим преимуществом было наличие дистрибьюторских связей. Мы совместили одно с другим и получили нормальные на тот момент магазины.
— Каков минимальный набор требований для появления ваших магазинов в том или ином населённом пункте?
— У нас есть подход, который позволяет делать прогнозы. На нашу группу товаров человек в среднем тратит сто рублей в месяц. Исходя из этого, мы развиваемся по принципу «10 тысяч человек — один магазин» с поправкой на уровень доходов. В Краснодарском крае и на юге Ростовской области, где уровень жизни выше, это населённые пункты от 5 тысяч человек. Волгоградская область — от 10–12 тысяч. Воронежская, Саратовская, Курская, Липецкая области — от 15 тысяч человек. При этом есть дальнейшая градация населённых пунктов: до 20 тысяч жителей, от 20 до 50 тысяч, от 50 до 200 тысяч и выше. Понятно, что магазин в Ростове или Краснодаре — это совсем не то, что нужно в небольшом городе. При этом мы не должны быть дискаунтером, иначе впечатление от посещения магазинов будет негативным. Может быть, вы видели, как в «Ашане» на одну полку выкладывают товары разной ценовой категории, и часто самое дешёвое не берёт никто.
— Всем крупным торговцам мы обычно задаём один вопрос: что вы думаете об идее перехода торгового капитала в промышленный? Во-первых, об этом говорит экономическая теория, а во-вторых, новая индустриализация — это сейчас важный тренд в региональной экономике. Вы не планируете обзаводиться своими производственными мощностями?
— Пока мы только размещаем заказы на производство собственных марок, но планы по собственным мощностям есть — всему своё время. Год назад было много незагруженных мощностей, и производители с удовольствием за небольшую сумму выпускали наши марки. Сегодня к ним стали обращаться не только мы, но и те же «Ашан», «Магнит», Х5 — мощности загружаются, стоимость растёт. И мы начинаем подходить к вопросу: не проще ли сделать самим? Сейчас мы уже интересуемся, сколько стоят производственные линии, от чего зависит качество продукции. В случае с производством главное, что private labels, или частные марки, нельзя сделать, если у тебя нет объёма продаж. Наше естественное преимущество заключалось в том, что у нас было 700 магазинов. В этом случае мы приходим на любой завод и спрашиваем: какая минимальная партия? — Миллион штук. — Пожалуйста, мы готовы. Но ни на одном таком товаре вы не найдёте надпись «Сделано для “Санги Стиль”». Например, марка Big Power продаётся не только у нас, но и в сети «О’Кей».
— Тогда есть ли смысл в вашем случае говорить о частных марках?
— А мы уже уходим от этого понятия, потому что оно не совсем правильно отражает суть дела. Мы используем аббревиатуру ПМ — перспективные марки.
(Из интервью «Благодаря “Магниту” наш формат стал популярен», «Эксперт ЮГ» № 13–14 2012 г. Николай Проценко, Анна Филатова)
График Динамика доходов ООО «Русский стиль – 97»