Генеральный директор Императорского фарфорового завода, член Экспертного совета ежегодной премии «Эксперт года» Татьяна Тылевич в интервью журналу «Эксперт Северо-Запад» рассказала о выверенной стратегии компании, благодаря которой в 2016 году экспорт вырос на 30%, розничные продажи – на 15%, а интернет-продажи – на все 100%.
– Расскажите о рыночной стратегии развития завода. Какие результаты она принесла в 2016 году?
– Никаких существенных «сюрпризов» 2016 год нам не преподнес, и для завода его можно назвать весьма успешным. Мы действовали в достаточно предсказуемой ситуации по заранее определенному и согласованному еще в конце 2015 года бизнес-плану. И те макроэкономические тенденции, которые мы закладывали в плане, подтвердились – макроэкономическая среда, связанная с санкциями, с падением цен на нефть была предсказуема.
Мы сосредоточились на трех основных направлениях, на которых и сейчас основывается стратегия предприятия. Во-первых, мы стремились к достаточно серьезному развитию экспорта, во-вторых, к росту объемов интернет-продаж. При этом в управлении у завода достаточно много и собственных магазинов, и франшизных. Мы готовились к определенному спаду покупательской способности на внутреннем рынке. В-третьих, стратегия состояла в том, чтобы даже в этой ситуации не снижать темпы роста собственной и партнерской розницы.
Диверсификация каналов продаж позволяет заводу сохранять устойчивые позиции и управлять спросом: если одна ниша «проседает», мы перенаправляем стратегические усилия на другую. За счет этого мы увеличили оборот и выручку на 20% в 2016 году в сравнении к показателям 2015 года.
– Как удалось удержать темпы роста продаж в рознице?
– В целом на фоне снижения покупательской способности населения, что особенно заметно в регионах, это была непростая задача. Нас многие покупатели упрекают в том, что цены на продукцию завода высокие. Но им неизвестно, что в процессе производства нашего фарфора по-прежнему много ручного труда, и сделать такой уникальный продукт при существенном сокращении себестоимости просто не представляется возможным. Снижение качества продукции мы вообще не рассматривали и не закладывали в расчеты изначально, работая только над его повышением. Мы провели диверсификацию продуктовой матрицы с целью увеличения оборота и снижения цен.
Работа с продуктом, с ассортиментом явилась одной из ключевых для удержания темпов роста собственной розницы. Появилось много интересных линеек. Мы выпустили различные интересные продукты для покупателей: новогоднюю коллекцию, чайные и кофейные наборы из костяного фарфора специально к праздникам 23 февраля и 8 Марта. Разработали специальную детскую линейку, сотрудничаем со студией анимационного кино «Мельница» над проектом «Богатырский фарфор» по сюжетам мультфильмов. В конце года расширили ассортимент за счет столового стекла и текстиля. Это позволило нам, во-первых, привлечь внимание покупателей, сделать наши магазины более интересными. И, во-вторых, удовлетворить потребность покупателей в сниженном среднем чеке. Мы понимаем, что, когда человек приходит в наш магазин, он готов потратить определенную сумму денег. Средний чек у нас составляет 3-4 тыс. рублей, и мы попытались уложиться в эту сумму. Притом что у нас можно купить подарок и за 300-400 рублей, и за 2-3 тыс. Несмотря на то что у нас есть дорогие сервизы, являющиеся копиями из коллекций Государственного Эрмитажа и других музеев, авторские сервизы, мы стараемся привлечь людей в магазины, сделав продукцию для них более доступной и привлекательной.
– Что собой представляет сейчас торговая сеть завода?
– У нас по 12 собственных магазинов в Санкт-Петербурге и в Москве, и еще 45 партнерских магазинов в регионах. Среди новых проектов – магазин в Сочи, мы рассматриваем этот регион как очень перспективный. Но стараемся поддерживать партнеров во всех городах России, потому что понимаем, что закрыть бизнес легко, а решиться открыть бизнес и инвестировать – непросто. Поэтому мы предоставляем партнерам больше скидок и отсрочки платежей. Мы стремимся сохранить широкую сеть магазинов в регионах.
– Как развивается интернет- торговля?
– Развитие интернет-продаж мы рассматриваем как одно из самых востребованных направлений. Онлайн-продажи увеличились в 2016 году более чем вдвое. Мы видим значительный потенциал и для дальнейшего роста, но полностью в виртуальный мир продажи завода не уйдут. Мы провели модернизацию сайта. Но чем хороша собственная розница: зачастую российские покупатели боятся совершать серьезные интернет-покупки, не понимая, что за продукт они выбирают. Но когда они знакомятся с фарфором в магазинах, то начинают больше доверять производителю, а затем и с большей уверенностью делают покупки онлайн. Поэтому в любом случае собственная розничная сеть завода должна остаться на территории России. Однако интернет-торговля завода будет становиться более развернутой.
– Таким образом, клиентоориентированность в приоритете?
– Да, у нас появилась доставка по Санкт-Петербургу для интернет-заказов свыше определенной суммы. Мы стремимся к большей открытости, и, например, кроме уже полюбившихся многим экскурсий на производство, в этом году мы проводили квесты «Раскрыть фарфоровое дело» в санкт-петербургских магазинах «Императорский фарфор». В 2017 году планируем проводить интерактивные квесты и в Москве. Большое внимание в продвижении нашей продукции начали уделять социальным сетям. Замечу, что средний возраст покупателя сейчас старше 35 лет. И привлечение молодежи в магазины ИФЗ – это одна из стратегических задач на ближайшие годы.
Мы хотим показать, что Императорский фарфоровый завод – это не только классика, история города и страны, но и интересное производство с современным ассортиментом. Работаем с новыми художниками и дизайнерами, стараемся взаимодействовать с музеями современного искусства. Приглашаем к работе над коллекциями известных людей: Анну Нетребко, Бориса Акунина, Алену Долецкую и многих других. Созданная ими продукция пользуется хорошим спросом. Это способствует популяризации нашего бренда. Мы привлекаем новых авторов с собственным взглядом на фарфор, что позволяет найти свежее прочтение известных форм. Безусловно, мы придерживаемся школы и стиля ИФЗ-ЛФЗ.
Фарфоровая экспансия
– Расскажите и о третьем главном направлении – экспорте.
– В 2016 году мы увеличили экспорт на 30%. В основном за счет стран Юго-Восточной Азии, серьезных клиентов из Кореи – у завода здесь хорошие дилеры, которые прекрасно представили продукцию, Императорский фарфоровый завод стал узнаваемой и популярной маркой. В планах на 2017 год – не снижать темпы развития экспорта и в Европе, и в Азии. Мы планируем увеличить экспорт еще на 30-40%. Прибыльность от экспорта осталась прежней, маржу мы не увеличиваем, наоборот, больше инвестируем в развитие, рекламу и продвижение – идет стадия вступления в зарубежные рынки. В ближайшей перспективе для завода стоит задача более широкого выхода на европейские рынки, в страны Юго-Восточной Азии и Арабские Эмираты. Доля экспорта сейчас составляет 15% от всего объема продаж, и она будет увеличиваться.
– В сегменте фарфора в чем проявляется специфика продвижения?
– Экспорт мы развиваем через привлечение дилеров и дистрибуторов. Магазины завода за рубежом работают более чем в 20 странах мира, включая не только страны Европы, но и Австралию и США. Для продвижения на международной арене особенно важно участие в международных выставках, в чем у нас уже накоплен опыт. Ежегодно завод представляет свою продукцию на отраслевой выставке Ambiente во Франкфурте-на-Майне (Германия). В этом году выставка Ambiente состоялась в середине февраля. Отмечу, что без пятилетнего опыта участия вообще сложно понять, что же хочет покупатель. В этом году мы несколько изменили нашу выставочную концепцию и почти не представили серии в русском стиле, сосредоточили внимание на коллекции изделий со знаменитым рисунком «Кобальтовая сетка», выполненном и в розовом цвете (рисунок «Сетка-блюз»). Завод представил реплики агитационного фарфора, специально выпущенные к 100-летию революции. Были представлены изделия из белого классического костяного фарфора.
Безусловно, продажа на экспорт имеет определенную специфику, свои особенности. К ним можно отнести серьезные отличия среди дилеров и партнеров, с которыми мы сотрудничаем на внутреннем и внешнем рынках. В России бизнес ведется более эмоционально: люди понимают, что бренд «ИФЗ» – это почти 275 лет истории, существуют традиции, им нравится продукт, и они с удовольствием начинают им торговать. У российских предпринимателей есть увлеченность, эмоциональность, любовь к русским брендам. Русские больше европейцев готовы к стартап-проектам. Я знаю очень многих людей в городе, которые сейчас ищут интересные проекты для инвестирования в новый бизнес и яркие идеи для уже развития существующего дела. Но говоря об экспорте и европейских клиентах, хочу отметить большее равнодушие и материальность предложения. Все краски и вся лирика уходят на второй план: первичен обсчет бизнес-модели, необходимо представить однозначно выгодную модель для дистрибутора. И если он поймет, что она будет более выгодной, чем у тех марок, которыми он уже торгует, то возьмет продукцию в свой «пакет». В Европе мы видим чистый бизнес, никаких эмоций. Здесь рынок более конкурентен, он уже сформировался, можно говорить только о сухой коммерции. В этом отношении азиатские рынки нам более близки по духу, здесь эмоциональный посыл вступления в бизнес почти аналогичен русскому.
– Главную конкуренцию по-прежнему составляет китайская продукция?
– Да, китайские фарфоровые предприятия и сегодня являются нашими основными конкурентами, особенно на Дальнем Востоке. Это связано и с тем, что Китай – это родина фарфора, и с тем, что там более дешевая рабочая сила. Известно, что в целом качеству китайской продукции не всегда доверяют. Но высокое качество продукции фарфоровых заводов, большинство производств в Китае, поддерживают на протяжении веков.
Тем не менее мы уверенно продолжаем составлять им конкуренцию. И пусть соревноваться в себестоимости бесполезно, у нас есть ключевые преимущества – дизайн и бренд.
– Есть ли проблема с фальсификатом?
– С развитием завода и бренда продукцию все чаще начинают подделывать. И если ранее нас активно копировали в США и Европе, то в прошлом году мы столкнулись с контрафактом непосредственно в России. Если на Западе подделывают «Кобальтовую сетку», то здесь мы стали замечать подделки в сегменте высокохудожественных изделий. На территории России, в связи с нашим большим присутствием, купить классическую продукцию проще в официальном магазине. Выросла вероятность приобрести высокохудожественные и авторские изделия с клеймом ИФЗ, но произведенные не нами. Наша служба безопасности вела серьезную работу по предотвращению таких случаев, в том числе в сегменте интернет-торговли. Высокое качество продукции – наш главный приоритет, в 2016 году Императорский фарфоровый завод получил награду Росстандарта «Гордость Отечества».
Для туристов и бизнеса на них
– Новый высокий туристический сезон обещает быть еще более успешным, чем в 2016 году?
– Туристы, безусловно, важная для нас категория покупателей. И мы рады росту туристической привлекательности города. На повышение спроса со стороны гостей города в наших розничных магазинах мы серьезно нацелены. В высокий сезон 2017 года будет специально расширен ассортимент: видное место на витринах займет фарфор с видами Санкт-Петербурга и Москвы, мы предложим отдельные пары чашек с блюдцами, чтобы туристам было удобно их приобретать и вывозить. На туристов у нас большие надежды, и мы предполагаем, что посещение наших магазинов станет обязательной частью туристических маршрутов.
– Как развивается HoReCa на фоне роста числа ресторанов и гостиниц?
– Нам очень интересен этот рынок. Безусловно, те рестораны, которые сейчас открываются, ориентированы на туристов, в том числе зарубежных, особенно из Китая, а также на путешествующих россиян. Но эти небольшие отдельные рестораны и кафе закупают недорогую продукцию, тогда как фарфор ИФЗ для HoReCa считается сегментом класса люкс. Наша стратегия направлена на вхождение в крупные сети. Опыт сотрудничества завода с крупными представительскими сетями более удачен, чем завоевание клиентов в лице небольших ресторанов и кафе.
Ответственный бизнес
– Корпоративная социальная ответственность бизнеса – одна из основных тем ежегодной премии «Эксперт года». Насколько важна для компании деятельность, не связанная с чистой прибылью?
– Я считаю, что место для социальной ответственности должно быть в бизнесе всегда, вне зависимости от его состояния. Ведь благотворительность можно делать большими деньгами, меньшими деньгами и практически без затрат. Прежде всего, главная ценность завода – это наши сотрудники. Если говорить о социальной ответственности, то на Императорском заводе весь коллектив застрахован, сотрудники имеют ДМС. Также мы оказываем материальную помощь на лечение, на рождение детей, частично оплачиваем путевки в детские дошкольные учреждения и пионерские лагеря для детей сотрудников в летнее время.
Помимо этого, завод проводит совместные акции с благотворительным фондом «Артист» – мы направляем часть прибыли в помощь артистам-пенсионерам. Есть проекты, когда мы бесплатно предоставляем продукцию в детские дома и интернаты, дома престарелых. А также проводим бесплатные экскурсии и мастер-классы для тех категорий граждан, которые ограничены в финансовых средствах.
Но здесь важно отметить, что социально-значимая деятельность бизнеса не должна затмевать роль государства. Ведь основная задача по обеспечению нормального уровня жизни пенсионеров, детей, граждан в сложных жизненных ситуациях должна быть возложена на государство – в том числе на эти цели идут те налоги, которые как раз и платит бизнес. Не нужно подменять эти понятия. Тем не менее, я считаю, что добрыми делами, помимо своей основной деятельности, в доступном для них объеме, предприятия должны заниматься.
Социальная ответственность вообще может проявляться по-разному. Так, мы всегда поддерживаем проекты компаний, сохраняющих и популяризирующих русские народные промыслы, традиции отечественного производства, сохраняя традиции отечественного искусства и культуры. А также помогаем новым компаниям и производствам, начинающим предпринимателям – всегда открыты к сотрудничеству с ними.
Аспекты развития
– У завода появится новый «не фарфоровый» ассортимент?
– Да, но совсем уходить в другие ниши, кроме фарфора, мы не планируем. Мы расширяем ассортимент, но все другие проекты мы стараемся реализовывать не на наших производственных площадях, так как мощности ограничены. При этом мы занимаемся НИОКР в части производства фарфора, в плане внедрения новых технологий, повышения производительности труда. Скоро будет проведена модернизация и реконструкция цеха механизированной росписи, мы будем расширяться, потому что сейчас существует определенный дефицит по выпуску линейки «Кобальтовая сетка», мы намерены существенно увеличить объемы ее выпуска. А также увеличим выпуск изделий с ручной росписью, у нас сейчас активно идет набор персонала. Проблема есть с техническими кадрами и с представителями рабочих специальностей. Думаю, с этим сталкиваются практически все производства региона.
Завод начинает готовиться в 275-летию создания предприятия, юбилейные мероприятия пройдут осенью 2019 года. Разработана специальная программа, она включает и демонстрацию художественного мастерства. В этом году в залах Государственного Эрмитажа пройдут две очень интересные выставки наших ведущих художников – Нели Львовны Петровой в мае и Инны Соломоновны Олевской осенью. В конце года пройдет традиционная XVI выставка из цикла «Поднесение к Рождеству».
Предстоит реконструкция производства, подготовлен проект в части развития персонала и его обучения, а также меры по развитию экспорта. Объемы вкладываемых средств не слишком значительны по меркам петербургской экономики: планируется выделить более 16 млн рублей на развитие экспорта и 80 млн в реновацию производства.
– Также ИФЗ возобновил производство предметов интерьера?
– Да, мы представили люстры и декоративные столы из бронзы с фарфоровыми вставками в продолжение традиций XIX века, когда на предприятии по заказам императорского двора изготавливались самые разнообразные предметы интерьера. Эти изделия получились высокой ценовой категории, пока их реализация в московском магазине, к сожалению, идет медленно.
Можно сказать, что вся наша продукция – это фарфор, но при его изготовлении применяются совершенно разные технологии. Да, основную выручку и объем продаж мы делаем на чайно-столовом ассортименте, но есть и другие направления, которые мы не можем упустить и не развить. Так, вне зависимости от экономических спадов, исследованием определенных аспектов в части НИОКР мы занимаемся всегда. Потому что вслед за кризисом придет подъем и рас- цвет, и войти в новый рынок мы должны с лучшей квалификацией. Это и изделия из серебра вместе с фарфором, декоративные изделия – мы стараемся не упускать эти направления, чтобы не останавливаться в развитии.
По опыту участия в международной выставке Ambiente мы видим, что все наши конкуренты идут в рынок семимильными шагами, никто не стоит на месте. Чтобы соответствовать уровню Ambiente, чтобы завод и страна были достойно представлены, необходимо постоянно развиваться. Ориентируясь на коллег-конкурентов, мы запустили линейку чая под своим брендом и коллекции текстиля. Как женщина-потребитель отмечу, что скатерти у нас очень хорошие, отличного качества и простые в уходе. Изделия из стекла с рисунком «Кобальтовая сетка» мы продаем с конца 2014 года, в прошлом году в наших магазинах появилось стекло с рисунками «Золотая сетка» и «Сетка бордо», их продажи идут очень активно.
Администрация Санкт-Петербурга активно проводит ярмарки по импортозамещению, в которых участвует наш завод, и это способствует кооперации – иногда просто не знаешь «соседа», который производит замечательные товары.
Санкт-Петербург