Открытый аукцион на размещение рекламы в метро Новосибирска – событие долгожданное и по-своему уникальное. Долгие годы рынок рекламы в подземке считался фактически монополизированным в руках группы «Спаркс» (ее «дочка» – ООО «Спаркс Нэт», по различным данным, зарабатывала на рекламе в метро не менее 100 млн рублей в год, выплачивая МУПу не более 25% от этих сборов), что служило хорошей основой для критики как руководства унитарного предприятия (его обвиняли в сокрытии доходов и фактически коррупции), так и городских властей, потакавших такому поведению менеджеров подконтрольного мэрии МУПа. С активной критикой выступали и депутаты, и СМИ. Впрочем, для подобных рынков монополизм – не редкость. Достаточно вспомнить, что и в ГУП «Московский метрополитен» очень долго рекламу размещала лишь одна компания – «Олимп», а официальные доходы явно не бились ни с объемами пассажиропотока, ни с количеством мест размещения и т.д.
Аналогичная ситуация наблюдалась и в Новосибирске. И вот теперь единственная в Сибири действующая подземка имеет возможность существенно нарастить официальные доходы от продажи рекламы на своих носителях – как минимум с 27 млн (итоги 2011 года) до 130 млн рублей. Правда, подготовка к аукциону велась целых три года, а уже объявленные торги неоднократно переносились. Последний раз аукцион планировалось устроить 8 декабря, но мероприятие было перенесено на первый квартал 2012 года.
И вот оно все-таки состоялось. На аукцион были выставлены два лота. В первом разыгрывалось право на размещение рекламы на внутренних поверхностях вагонов (всего их 84), во втором – на 13 станциях метрополитена (аппликации на путевых стенах, стенах переходов, лестничных маршах, лицевых панелях турникетов, дверях типа «М», лайт-боксы, клик системы; общая площадь 2,45 тыс. кв. м). Начальная цена по первому лоту составляла 11,6 млн рублей в год (что в полтора раза превышает доходы метрополитена от этого вида рекламы в прошлом году), по второму – 35,4 млн рублей ежегодно.
В торгах за вагоны участвовали 10 компаний, в том числе «дочки» местных лидеров рынка наружной рекламы – холдинга «Дизайн-мастер», но с предложением в 77,2 млн рублей победителем было признано ООО «Рекламный бизнес» (входит в группу «Реклама онлайн»). За размещение рекламы на станциях метрополитена сражались пять фирм, в том числе две московских, но победило ООО «Единый центр продаж», предложив 49,2 млн рублей. Любопытно, что предпоследнее предложение – чуть больше 42 млн – было сделано также «Рекламным бизнесом».
«Наша компания продолжает быть экспертом рекламного рынка России в области транзитной рекламы. Мы будем использовать наши знания и отлаженные бизнес-процессы и в Новосибирске», – прокомментировал победу исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян. Кстати, это же агентство летом 2011 года получило статус официального дилера по продаже рекламы и в московском метрополитене. Примечательно, что в результате проведения открытых торгов официальные доходы столичной подземки выросли в три раза.
«Реклама онлайн» же, до этого делившая рекламные площади в новосибирском метро с компанией «Спаркс Нэт» (при безусловном лидерстве последней), по итогам аукциона существенно упрочила свои позиции. Правда, дорогой ценой – начальная стоимость лота увеличилась более чем в семь раз (по некоторым оценкам, итоговая сумма, под которой подписался победитель, близка к объему выручки, которую получала «Спаркс Нэт» от рекламы в вагонах)! Причем из списка рекламных поверхностей руководством метрополитена были исключены двери вагонов.
Многие аналитики рекламного рынка уверены, что «Реклама онлайн» будет вынуждена повысить расценки – иначе столь дорогой контракт ей просто не выполнить (по данным газеты «Ведомости», цены на стикеры в вагонах, установленные «Спарксом», колебались от 10,5 тыс. до 250 тыс. рублей в месяц – в зависимости от размера, сроков и места размещения). Однако гендиректор компании Павел Телегин уже заявил журналистам, что «несмотря на десятикратное увеличение закупочной стоимости, базовые расценки на размещение будут снижены». «Прайс-лист и условия работы с агентствами будут сформулированы уже в течение этой недели. Реклама в метрополитене станет для рекламодателей еще привлекательней», – пообещал он. А начальник PR-отдела «Рекламы онлайн» Александр Бурмистров в интервью газете «Ведомости» добавил, что размещение рекламы в метрополитене – не основной вид деятельности для компании. «Мы заработаем на промоакциях, на размещении рекламы в других регионах, на других носителях. Но для нас важны прямые контакты с рекламодателями, и в этой логике наш выход в метрополитен видится стратегически нужным», – объяснил Бурмистров.