Реклама, сделанная на «дополненной реальности», действительно напоминает кадры из научной фантастики. Эта технология позволяет поместить в реальное пространство виртуальные объекты. Полученную картинку можно вывести, например, на видеостену, или раздать публике очки со встроенной камерой, и тогда зрители смогут сами видеть виртуальные объекты в реальной плоскости.
Например, в начале ноября телеканал National Geographic запустил в Великобритании масштабный проект. Экран, размещенный в торговом центре, транслировал то, что происходило прямо перед ним, но при этом населял это пространство динозаврами, леопардами, дельфинами, которые плавали и ныряли там, где на самом деле был мраморный пол. Посетители ТЦ в ажиотаже фотографировали на мобильники экран, где они стояли рядом с леопардом или кормили с руки трицератопса.
«Макдоналдс» предложил свой, более утилитарный вариант интерактива – игру, в которой надо поймать и сфотографировать на мобильный, например, пирожок, который скачет по экрану вперемешку с другими предметами. Потом фото нужно было предъявить в ближайшем «Макдаке» и получить за него бесплатно настоящий пирожок или чашку кофе.
В 2009 году технологию дополненной реальности использовала газета F5 и американский Esquire, разместив на обложке специальный маркер, который можно было поднести к веб-камере компьютера и запустить на экране управляемый виртуальный ролик.
Но все-таки чаще эта технология используется для наружной рекламы, и здесь она тесно связана с новым рекламным носителем – видеостеной.
«Видеостену можно соединять с интернетом или проводить с ее помощью интерактивные акции, – рассказывает генеральный директор АЙZMEDIA Дмитрий Куркович. – Понятно, что динамичный ролик в торговом центре привлекает гораздо больше внимания, чем простое статичное изображение. Еще одна фишка видеостен – это возможность использовать технологию „Кинект” – она позволяет делать сверхчувствительные бесконтактные интерфейсы, которые управляются простым движением руки».
Однако, как пояснил Дмитрий Куркович, интерактивные акции, дополненная реальность и бесконтактные интерфейсы все-таки больше рассчитаны на последующий всплеск, например, в социальных сетях, на то, что пользователи будут публиковать фотографии и рассказывать о своих впечатлениях. «Поучаствует в такой акции за день человек 100, и за счет их впечатлений будет, конечно, всплеск интереса, – говорит Куркович. – Обычная реклама на видеостене в этом смысле рассчитана на более массовую аудиторию».
По мнению одного из рекламодателей АЙZMEDIA, видеостена – это выгодная альтернатива обычной рекламе в торговых моллах.
«Видеостены расположены в хороших просматриваемых зонах, – рассказывает старший менеджер по маркетингу Gap и Banana Republic Ольга Мягкая. – Цена месяца рекламы на видеостене примерно сравнима с двухнедельным размещением на статичных носителях, которые предлагают сами торговые центры. То есть – эта реклама выходит нам примерно в два раза дешевле».
Действительно, тренд сегодняшнего дня – максимальная эффективность расходов бизнеса. В условиях жесткой экономии, контроля за расходами, сокращения издержек и рекламных бюджетов рекламодатели хотят одного – предельной ориентированности на «своего» клиента, что даст лучший результат. Видеостены – одно из таких решений. «Время, когда рекламные бюджеты „пухли”, реклама давалась везде с „запасом” – кто-то да откликнется, – прошло еще в конце 2008 года. Сейчас на каждую вложенную копейку рекламодатели хотят получить максимальный доход. Видеостены в ТРЦ обладают рядом преимуществ – их видят люди, уже мотивированные на покупку (иначе не пришли бы туда), они имеют в среднем достаточно высокие доходы, и подходят по другим критериям – возрасту, социальному положению», – рассказали «Эксперту Online» в одном из рекламных агентств.
АЙZMEDIA не только устанавливает видеостены в торговых центрах, но и предлагает их в качестве витрин. Витрины с технологией «Кинект» – это действительно удивляет. Например, на Youtube есть ролик, где радостные китайцы гоняют виртуальных рыбок, морских коньков и скатов по витрине крупного магазина.
По оценкам специалистов АЙZMEDIA, темп роста рекламы на видеостенах составит 30% в год в денежном эквиваленте. Сейчас объем российского рынка рекламы Digital Out-of-Home составляет 40 млн долларов, а через семь лет он вырастет до 500 млн.
«В мире уже просматривается новая тенденция, когда рекламные экраны – это красивые артобъекты, украшающие пространство сами по себе, – рассказывает Куркович. – Тогда ни у кого не возникает желание „очистить от них город”. Этот тренд виден в Лондоне, Нью-Йорке и других крупных городах. Нам пока до этого далеко, но будущее рынка все равно за этим подходом».
Что касается дополненной реальности, то, по оценкам рекламного агентства Juniper Research, обороты такой рекламы в мире вырастут в ближайшие четыре года очень впечатляюще – на 200%.
Российский рекламодатель пока довольно осторожно пробует почву на этом новом для него поле. Среди первопроходцев – крупные автоконцерны, «Мега», госкомпании.
Как рассказал коммерческий директор компании RadMadRobot Алексей Макин, среди основных заказчиков рекламы в технологии дополненной реальности – Infinity, Range Rover, Ford,Chevrolet, Сколково, Калужская область, ГЭС «Русгидро», «Роснано», виски Grant’s.
Очень перспективна эта технология для интернет-магазинов одежды. Виртуальная примерочная снимает один из главных недостатков торговли одеждой через интернет – теперь все товары можно будет примерить хотя бы визуально. RadMadRobot разработала подобное приложение для магазина La Redoute – пользователю нужен будет только компьютер и веб-камера.
«Конечно, такие приложения стоят дорого, – рассказывает Макин. – Счет идет на сотни тысяч рублей. Но сделав первое дорогое приложение, со временем мы сможем предложить рынку типовое решение, которое будет стоить уже десятки тысяч».
По словам Макина, приложение, которое разработали для La Redoute в России, теперь используется и в других странах мира.
Вероятно, из функционального кроме виртуальных примерочных, могут появиться, например, и «виртуальные планировщики квартир», позволяющие разместить мебель из интернет-магазина по вашей комнате, или экскурсии в разные города мира, или виртуальные экскурсы в историю.
Дополненная реальность, бесконтактные интерфейсы и видеостены, как часть технологии, видимо, имеют все шансы стать популярным средством рекламы. Интерактив сам по себе привлекательнее, чем пассивная роль объекта. К тому же не последнюю роль тут сыграет и айфономания, подарившая нам привычку «ручного управления реальностью». Тот самый расхожий пример о мальчике, который пытался движением пальца по стеклу увеличить бабочку в зоопарке, говорит о многом – например, о том, что рекламные технологии тоже вынуждены будут меняться под запрос технологически искушенного потребителя. Сейчас распространение этой технологии ограничивает в первую очередь цена, да и видеостен по сравнению с Европой и Америкой у нас крайне мало (в мире 2 млн экранов, из них в России – всего 25 тыс.). В частности, по словам Курковича, стартовые инвестиции в его проект составили несколько миллионов долларов. Но если рынок видеостен будет расти, как предсказывает АЙZMEDIA, и появятся недорогие типовые проекты «дополненной реальности», как обещает RadMadRobot, то по темпам роста объем рекламы, сделанной с использованием данных технологий, вероятно, сможет догнать интернет-рекламу.