По профессии Кай-Маркус Мюллер – нейробиолог. Живет он на юге Германии, в городке Ашпах, земля Баден-Вюртемберг. Раньше, в 2009-2011 годах, Мюллер работал в консалтинговой компании Simon, Kucher and Partners, которая занимается вопросами ценообразования. Он быстро понял, что в этом вопросе рыночные и иные механизмы не действуют.
Путем проб и ошибок Кай-Маркус Мюллер пришел к новой теории, которую он называет «нейроценообразованием». Глубоко в голове каждого из нас спрятан центр, который мы при всем своем желании не можем отключить и который функционирует независимо от нашего сознания и разума. Этот центр работает по простым правилам. Если комбинация кофе с пирожным не вызывает у нас негативных эмоций, то сочетание кофе, скажем, с горчицей, являющееся бессмысленным, вызывает тревогу и букет других отрицательных ощущений.
Эту неосознанную защитную реакцию нашего мозга можно увидеть на электроэнцефалограмме. Мюллер уверен, что изображенные на ней волны имеют прямое отношение к бизнесу. По ЭЭГ можно, убежден он, определить оптимальную цену того или иного товара или продукта.
Свою теорию Кай-Маркус Мюллер демонстрирует на примере компании Starbucks.
«Все думают, что они знают, как дорого продавать дешевый товар, – с улыбкой объясняет он корреспонденту журнала Spiegel, – но вся странность в том, что этого не понимают даже в Starbuck».
Кай-Маркус хочет сказать, что компания Starbuck, штаб-квартира которой располагается в Сиэтле и которая считается образцовой в вопросе ценообразования, теряет многие миллионы долларов на том, что, казалось бы, знает лучше всех. Он уверен, что Starbuck продает свой знаменитый кофе слишком… дешево. Покупатели, по его твердому убеждению, готовы платить больше.
За чашку кофе Starbucks берет, например, в Штутгарте 1,8 евро. Кай-Маркус несколько раз показывал чашку кофе на экране компьютера участникам эксперимента, но каждый раз с разными ценами. При этом электроэнцефалограф внимательно следил за тем, как работает их мозг.
Наиболее сильная реакция фиксировалась на долю секунды в тех случаях, когда участникам эксперимента предлагалась чересчур высокая или низкая цена. Контрольный механизм мозга отказывался принимать 10 центов или 10 евро за чашку. Кай-Маркус Мюллер пришел к выводу, что потребители готовы платить за чашку кофе от 2,1 до 2,4 евро.
«Другими словами, – объясняет он, – компания довольствуется малым и теряет миллионы, потому что не знает о готовности потребителей платить больше».
Вместе с учеными из Института прикладных наук в Мюнхене Мюллер пошел дальше. Перед университетской столовой был поставлен кофейный автомат. Чашку обычного кофе в нем можно было купить за 70 центов, капучино – за 80, а на латте-макиато цена не была установлена. Студенты сами решали, сколько платить за этот вид кофе.
Через несколько недель выяснилось, что большинство мюнхенских студентов готовы платить за чашку латте-макиато 95 центов.
После этого Кай-Маркус Мюллер вернулся в лабораторию с небольшой группой добровольцев. Студентам показывали чашку латте-макиато с разными ценами, а деятельность их мозга тщательно фиксировалась.
Результат удивил всех, кроме организатора эксперимента. Оказалось, что «красная» цена чашки латте-макиато, если верить центру мозга, работающему независимо от сознания, составляет 95 центов!