Британское аналитическое агентство Brand Finance опубликовало ежегодный рейтинг самых влиятельных брендов мира, который рассчитывается на основе данных по ряду направлений деятельности каждой компании, сообщает портал brandpost.ru. В их числе методы продвижения продукции, лояльность клиентов, маркетинговые инвестиции, корпоративная репутация и отношения среди персонала. В 2016 году самым влиятельным брендом в мире стал Disney – в агентстве его оценили в 31,7 млрд долларов. Второе место занял производитель игрушек Lego, которому помешали перевенствовать два крупных скандала: в Германии его оштрафовали за попытку запретить снижение цен в рознице, а в Китае он наоборот хотел быть лояльным и не стал покупать детали конструкторов у художника-диссидента Ай Вэйа, что "запятнало" репутацию бренда. Дальше места расположились так: L’Orea, PWC, McKinsey, Nike, Johnson’s, NBC и Google. А мы-то где же?
Мы здесь
В топ-500 Brand Finance 2016 года вошли четыре российских бренда. Самый дорогой из них, Сбербанк опустился здесь с 147 на 205 строчку по сравнению с предыдущим годом. В рейтинг попали также «Лукойл» (230 место), «Газпром» (299 место) и МТС (437 место). В то же время из рейтинга выбыли бренды сети магазинов "Магнит" и оператора связи "Мегафон", которые ранее занимали 313-ю и 486-ю строчки соответственно.
«Эту новость я бы скорее читал как «из рейтинга выпали 2 российские компании», а именно - Магнит и Мегафон», – иронизирует аналитик «Алор Брокер» Алексей Антонов. То есть, поясняет он свою мысль, было шесть российских брендов, пусть и не на первых строчках, осталось четыре. И, по данным Emerging Portfolio Fund Research (EPFR), отток капитала из фондов, инвестирующих в акции российских компаний, растет, и за неделю сейчас составляет около 100 млн долларов. «На мой взгляд, это более точный индикатор интереса к российским компаниям, а именно - готовы ли международные инвесторы вкладывать деньги в российский фондовый рынок. Пока можно наблюдать, что их интерес к нашим акциям есть, но сокращается», – говорит аналитик.
Если же более подробно рассматривать методологию самого рейтинга, то возникает вопрос - каким образом определяется принадлежность компании какой-то стране? Если, скажем, с «Газпромом» все достаточно однозначно, то, например, Apple - развитая международная компания, многие из производств которой находятся в Китае, и можно ли считать ее в таком случае «китайской» компанией? По мнению Алексея Антонова, отчасти можно.
Наши бренды недооценены
Результаты довольно ожидаемы с учетом изменившегося экономического и геополитического положения России в мире, считает заместитель генерального директора Консалтинговой группы «НЭО Центр» Дмитрий Коляков. Российские бренды соответственно сдают позиции, в то же время конкретные изменения позиций в рейтинге комментировать сложнее, поскольку методология оценки с одной стороны уникальна, а с другой универсальна, то есть может не в полной мере учитывать особенности позиционирования брендов на отдельных рынках.
Между тем вряд ли снижение позиций в рейтинге со стороны Газпрома Сбербанка и МТС можно объяснить тем, что компании перестали уделять внимание продвижению бренда. Скорее снижение объясняется неодооцененностью их реальной стоимости на рынке что спровоцировано санкциями и девальвацией национальной валюты.
Почему в него не попали другие наши компании, какие из них могли бы претендовать? Это, говорит Дмитрий Коляков, можно объяснить опять же общими факторами: снижением экономической активности и уровня жизни населения, которые не способствовали росту финансовых показателей ряда ведущих компаний. Соответственно, они не могли уделять должное внимание усилению бренда. Также важно понимать, что бренд поддерживается не только за счет финансовых вливаний, а в целом за счет своей истории и жизнеспособности. Так, Сбербанк, Газпром и Лукойл находятся на рынке давно и являются сильными представителями ведущих секторов экономики России, поэтому их сохранение в рейтинге, как и продолжение участия в нем, довольно предсказуемое.
Инвесторам нужно следить за потенциалом
Составители рейтинга, считает эксперт, скорее всего, при оценке стоимости бренда используют не только доходный, но и затратный подход. Соответственно, компании, которые в прошедшие годы осуществляли массированные инвестиции в свой бренд, например МТС, вырвались вперед по сравнению с аналогичными компаниями, которые построение своего бренда осуществляли раньше и ценой меньших вложений: это в первую очередь касается положения в рейтинге именно МТС и отсутствия в нем других операторов «большой тройки».
«Тем не менее, – говорит Дмитрий Коляков, – я бы ожидал увидеть в данном рейтинге несколько больше компаний потребительского направления, на стоимость которых сила и позиционирование бренда влияет в большей степени, чем в случае с добывающими монополиями, такими как Газпром. При этом, несмотря на экономические трудности, на российском рынке однозначно есть компании, потенциал которых не полностью отражен в их текущей цене, что делает их привлекательными для вложений. Вопрос скорее не в нахождении таких компаний, а в определении горизонта вложений, или инвестиционного горизонта, на котором такие вложения оправдают себя.
Сергей Галицкий. Магнит, новости: «Магнит»: жизнь после Галицкого