Китай с его миллиардным населением уже не одно десятилетие, как магнитом, притягивает крупнейшие американские бренды. Двузначные темпы роста китайской экономики ушли в прошлое, однако созданный за годы бума средний класс численностью в 400 миллионов человек по-прежнему пьет дорогой кофе, ходит на американские фильмы и пользуется смартфонами. Однако сейчас средний класс начинает экономить. Перемену в настроениях китайских потребителей немедленно почувствовали за океаном.
Starbucks, Apple, Walt Disney и другие американские компании атаковали Поднебесную при помощи Chai Frappuccinos, золотых и розовых iPhones и голливудских блокбастеров, в которых снимали китайских актеров и вставляли кадры китайских городов. Когда 3 января этого года Apple Inc. впервые за почти два десятилетия снизила прогноз по прибыли на китайском рынке ввиду ослабления спроса, в Америке началась паника. Американские бизнесмены испугались, что торговая война, объявленная Пекину Дональдом Трампом, сделает то, что не смогли сделать борьба с коррупцией Председателя Си, загрязнение воздуха, растущая стоимость жизни в КНР и медленный рост зарплат – поколеблет высокий дух китайских потребителей.
«Добрые времена закончились,- объяснил агентству Bloomberg Майкл Эври, руководитель отдела азиатских финансовых рынков в банке Rabobank.- Экономический рост замедлится. Но если это не произойдет, рост национализма заставит китайцев изменить отношение к американским товарам».
Потребительские расходы в последние годы по мере замедления темпов роста китайской экономики и снижения инвестиций в рынок недвижимости, традиционных драйверов роста экономики КНР, играют все более значительную роль. Пекин поддерживает перебалансировку экономики и одобряет рост зарплат несмотря на то, что он снижает конкурентоспособность китайских товаров за рубежом.
Настроения потребителей начали меняться в прошлом году после того, как резкий рост цен на недвижимость в Пекине, Шанхае и других мегагородах нанес сильный удар по кошелькам и сбережениям молодых и энергичных китайцев, главных покупателей западных товаров. Первый серьезный сигнал, свидетельствующий о том, что китайские потребители начинают менять свои привычки, появился в ноябре 2018 года, когда Alibaba Group Holding Ltd., оператор платформы Tmall, через которую торгуют своими товарами многие американские компании, снизил годовой прогноз по прибыли на целых 6%.
Китайские потребители дали Estée Lauder Cos., которая торгует духами и прочей косметикой на Tmall, а также в магазинах примерно в 120 городах Поднебесной, 61% роста в финансовый год, закончившийся прошлым летом. Год назад такая сильная зависимость от Китая считалась полезной, но сейчас ситуация изменилась.
В этом финансовом году Estée Lauder пока еще рассчитывает на двузначные темпы роста продаж в Китае, главным образом, за счет новых брендов Darphin и Jo Malone London, которые можно купить на Tmall.
«Мы привержены Китаю и китайским потребителям в долгосрочной перспективе,- говорится в заявлении компании,- и полагаем, что наш рост вполне устойчивый, потому что в его основе фундаментальные характеристики».
Ослабление спроса на духи и средства ухода за кожей, конечно, не самый тревожный показатель изменения настроений китайских потребителей. Продажи автомобилей в Поднебесной снизились в 2018 году на 4,1%. Это первое снижение за 28 лет. По данным Китайской ассоциации автопроизводителей, в прошлом году в КНР было продано 23,7 млн легковых автомобилей. При этом сильнее других пострадали именно американские автопроизводители. Продажи, например, китайского отделения General Motors Co. в прошлом году снизились до 3,6 млн автомобилей. Это на 10% меньше, чем в 2017 году.
Главной причиной падения продаж автомобилей в Китае большинство экономистов считают торговую войну между США и КНР, переговоры по прекращению которой проходят трудно.
«Она (торговая война) негативно действует на уверенность потребителей,- объясняет аналитик Bloomberg Intelligence Стив Мэн.- Несмотря на то, что большинство могут себе позволить новый автомобиль, они не хотят тратить деньги».
Давление в результате снижения спроса испытывает и киностудия Walt Disney Co., снимающая сейчас римейк мультфильма «Мулан», действие которого происходит в Китае.
«Мы видим в Китае незначительное ослабление уверенности потребителей,- объясняет исполнительный директор Роберт Игер,- но оно отрицательно влияет на бизнес».
Тревожатся о своем одном из наиболее важных рынков и в компании Starbucks Corp., поставившей цель довести в течение четырех лет количество своих кафе в КНР с нынешних почти 3600 до 6000. В заявлении компании сообщается, что рост выручки в Китае за год составил всего лишь 1%, что, конечно же, беспокоит руководство компании.
Список компаний, руководство которых тревожат результаты деятельности китайских отделений, можно перечислять долго. Hyatt Hotels Corp., например, в последние годы агрессивно расширялся в Китае, но в третьем квартале 2018 года зафиксировал рост доходов на азиатско-тихоокеанском рынке всего лишь 2,5%, хотя годом ранее показатель по третьему кварталу был 6,3%.
Несмотря на то, что дорогие iPhones нельзя считать идеальным «термометром» для измерения температуры второй экономики планеты, январское предупреждение Apple и торговая война Трампа могут уже в недалеком будущем заставить руководство крупных американских брендов говорить о рисках на китайском рынке.
«Нас может ждать еще более бурный период»,- делает неутешительный прогноз по китайскому рынку профессор экономики Пекинского университета Джеффри Тоусон.